“史无前例大封杀”,亚马逊与中国大卖家的博弈战

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2021-07-19 09:05
吴晓波频道
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  来源/吴晓波频道

  我们赚的钱都在砸在了囤货上面,几乎都是屯一堆货陪跑平台。——深圳大卖家

  每周都有4—5班快船,沿太平洋,往返于深圳盐田和美国洛杉矶。每艘船上满载着2000—3000个印着亚马逊标志的集装箱,一周能运1万个左右集装箱。

  这是中国出口的一股重要力量:跨境电商卖家。它们的主要阵地在深圳华南城以及坂田。

  在短短四年左右时间里,中国卖家在北美、欧洲等市场份额最大的电商平台亚马逊,壮大为一股主要力量。

  据电商数据公司Marketplace的研究报告,2016年亚马逊的中国头部卖家占比在11%,到2020年底达到了42%,整体销售额占比居第二,仅次于美国。这是去年整个中国跨境电商进出口1.69万亿元规模的重要组成部分。

  但眼下中国头部卖家却面临一场危机。从5月份开始,深圳,这个跨境电商的腹地,那些被称为“超级大卖家”的企业大都遭遇了不同程度的封店等重罚。

  它们不少在亚马逊上年销售规模在十多亿到几十亿元不等,积累了“华南四少”“坂田五虎”“亚马逊三杰”等江湖称号。

  一位遭遇封杀的企业高管对小巴形容这次封杀是:“史无前例。”据他了解到,亚马逊的中国区高层因为此事想要去美国总部为中国卖家沟通和解,却被拒绝。在此之前,拒绝沟通的情况是没有发生过的。

  让很多人困惑的是,这是一场正当的处罚,还是另有其他的原因?

  刷单非小事,动辄损失数亿

  这次封店,按照亚马逊官方的说法是:这些店铺存在操纵用户评论的行为,产生了大量的“虚假评论”。

  虚假评论来自各种渠道,比如有刷单公司为卖家提供的服务,还有卖家主动向顾客赠送礼品卡,通过现金奖励等方式,诱导他们生产这些评论。

  举例来说,6月16日,亚马逊三杰之一的泽宝,旗下三个品牌的部分店铺“因部分产品赠送礼品卡,涉嫌违反亚马逊平台规则”被暂停销售。

  据了解,以上三个品牌的收入在上半年的占比为31%,以这家企业去年在亚马逊的销售额超45亿元来估算,受影响的金额在7亿元左右。

  7月6日,华南四少之一的“有棵树”发布公告说:“因违反亚马逊平台规则,旗下340个亚马逊店铺被封,数量占比为30%左右,被冻结资金约1.3亿元。”去年,这家企业在亚马逊的销售额为15亿元。

  对于常年浸染中国电商环境的我们,想必对刷单并不陌生。比如,大量刷单机构在各个网络渠道招揽刷单员;最近小巴从拼多多买了不少零食,几乎每个包裹都有写好评领取现金奖励的小卡片。

  这是中国电商平台所默认的行为,但在亚马逊是不允许的。

  据官方数据,2020年,亚马逊通过技术和人工手段阻止了2亿条疑似虚假评论;每到大促销时期还会封杀一些有此类行为的店铺,杀鸡儆猴。

  但是,小巴从采访的多位深圳头部卖家的负责人口中得知,这次事件的严重性,远远超过此前事件。具体情况如下:

  ◎ 以前主要是小卖家,如今火烧到了大卖家头上;

  ◎ 以前主要是人工举报,涉及店铺较少,这次采取抽检的方式,可能波及数千、数万家;

  ◎ 以前只封杀某个店铺,现在是封杀品牌,这意味着该品牌旗下的店铺可能被连锅端;

  ◎ 还有就是,此前还有与平台协商和解、找回店铺的余地,这次几乎是没有的。

  需要强调的是,中国电商平台的卖家与亚马逊卖家有一个不同点:对货物的掌控力不同。

  前者,平台不触及卖家的货物,卖家对于货物是完全掌控的。

  后者的话,由于亚马逊需要卖家先把足够的货物发到亚马逊仓库里,才能上架销售,导致卖家对货权掌控力弱。当头部店铺遭封杀后,可能意味着价值数亿甚至数十亿元规模的货物成为滞留品,结果只能低价亏本处理。

  虽然大卖家在亚马逊上的利润水平为5%—8%,是高于国内电商同等卖家水平的。但一位目前手上库存价值在7亿—8亿元规模,做了十年跨境电商的深圳大卖家章贤,给小巴算了一笔账:

  亚马逊这些年赚的是现金,抽佣比例在50%左右,高于国内电商平台的30%左右。而因为物流原因,中国卖家需要囤3个月的货,比国内囤货周期至少长2个月,加上扩大规模的需要,我们赚的钱都砸在了囤货上面,几乎都是囤一堆货陪跑平台。

  亚马逊与中国卖家的博弈

  从时间线来说,这更像是一次突发性事件。5月7日,据海外媒体PCMag报道,SafetyDetectives的网络安全专家发现一个开放的AWS数据库,其中包括了大量亚马逊虚拟评论的相关记录。随后,中国大卖家逐个“暴雷”。

  从区域来说,主要集中在深圳的3C电子卖家。“对比起来,美国卖家那边几乎没有什么影响”,章贤如此形容道。

  刷单并不是中国卖家独有的现象。但很多人都承认的是,它在中国商家中是较为普遍的,甚至可以说“激进”。

  在美国从事媒体工作且经常在亚马逊购物的张涵告诉小巴,在过去一年内至少有两个中国朋友找到他“刷单”,步骤是:下单购买产品,并且写好评,而实际上费用由对方报销。

  在商品里增加小卡片请他写好评的情况,更是非常普遍。“每买三个商品,就有一张小卡片。”他对小巴说道。甚至不乏中国卖家向他询问美国是否有专业的刷单机构。

  为什么?很大程度上,亚马逊用户评论的价值较高。

  如今,中国电商已经走向了游戏化、娱乐化,比如在拼多多购物就有许多游戏元素。用户选购商品,评论只是衡量产品的一种标准。

  但在亚马逊,评论可能是最重要的衡量标准。因为亚马逊店铺的情况是:还没有店铺装修的概念,没有精美文案、图片、视频打造出的品牌形象和详情页资料,更谈不上让人眼花缭乱的砍价、拼团等活动。


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