编者按：当出海越来越成为一家中国公司核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头，他们有细分领域的头部玩家，也有品牌出海的新势力。鉴于此，硬氪特推出「Insight全球」专栏，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。 这是我们专栏第25期——人体工学椅品牌西昊。这家公司在国内已经拿下淘宝京东双平台销售额第一。基于海外消费者的人体特点与对电商渠道的把握，西昊仅靠6款产品出海，成为亚马逊全球排名前三，2023年营收数亿元，对此我们与西昊海外部总监傅祥鹤聊了聊。
文｜胡依婷
编辑｜彭孝秋
当久坐办公已成常态，办公椅成为陪伴打工人最久的单品之一。在数量众多的电商品类中，这一赛道已悄悄爆发。
这几年最火的办公椅莫过于人体工学椅。其贴合人体曲线的靠背设计、灵活转动的扶手以及坐卧兼具的调节设计无一不迎合着购买者的使用需求。增添的科技属性使其价格走高，目前入门级别的人体工学椅定价在上百美金。
而将时间退回到2017年前，欧美消费者只能选择几十美金的低端座椅或上千美金的老牌人体工学椅，如Herman Miller。来自中国的人体工学椅品牌西昊（SIHOO）发现这一市场断层现象，凭借其在国内的供应链优势进入了这一中端空白市场。
西昊成立于2011年，主要产品是定位中高端的人体工学椅。在国内，西昊已经成为京东、淘宝销售额第一的人体工学椅品牌。出海早期其M18型号的产品在国内外销量达300万张。在海外西昊将产品定价200-300美金的区间。近几年，西昊的M57型号人体工学椅在国内外累计也已销售20万张。
直至目前，西昊也仍只选择亚马逊这一电商平台，上架不超过10款产品。但其仍在3年营收增长40倍，成为亚马逊全球排名前三，2023年已营收数亿元。如此快速的增长既代表需求热切，也与产品本身和品牌对市场的把握密切相关。对此，我们西昊海外部总监傅祥鹤聊了聊。
瞄准空白市场
时间拉回2018年，西昊正观望海外C端市场。那时，亚马逊人体工学椅类目出现了明显的价格断层，大部分畅销产品集中在30-60美金，高端产品定价在上千美金，中高端市场存在空白。
西昊决定试一试。其上架了3款数千张定价为150-200美元的办公椅，很快便卖断货了，一时供不应求。
由此，西昊正式开启了出海的进程。首先，西昊选择了美国与西欧的亚马逊站点，而这也是如今办公家具需求最大的两个市场。
美国销量在稳定增长的同时，西昊选择先花费较久时间注册并办理全套税号再在欧洲落地，即使当时平台管控并不严格，不合规似乎更时兴。
这一决定也为西昊在之后能数十倍增长铺了路。2019年，亚马逊开始大规模扫号，不合规的卖家们纷纷倒下，而彼时，西昊已经解决生存问题，进入高速增长阶段。
除在初期更为谨慎外，更为垂直也是西昊特点之一。傅祥鹤告诉硬氪，刚出海时，包括周边家具、户外和宠物用品在内的许多赛道都是蓝海，红利诱惑不小。当时西昊也面临宽度还是深度的选择，公司基于本身的产品方向最终还是选择后者，专卖人体工学椅，而非铺设众多的SKU。
截至目前，西昊已有11款人体工学椅产品，在亚马逊上推出了其中6款。最早推出的M18和M57都是其在国内销量较高的产品。在平台中，这两款都有4.5的评分，评论人数累计近两万，是其在海外的明星产品。
人体工学椅贴合人体，各项体型数据影响着关乎质量与舒适度的部件和指标。傅祥鹤表示，在试验阶段西昊通过查看文献，收集欧美人肥胖率与平均身高等数据，设计与之相符的各项测试，根据其偏大的体型推出了更适合的产品。
推向海外前，这几款人体工学椅都通过了美国商务家具制造商协会（BIFMA）的测试，包含耐久性、功能性和安全性，在人体工程学方面其还要求背坐垫进行10万次测试。
为了让欧美消费者坐感更舒适，M18和M57等产品坐垫面积都偏大、网状海绵坐垫的弹性也更大，能满足较大身型；配套的腰枕与靠背也经过仪器设备的模拟测试，与躯干的贴合度更高。
除根据文献数据调试外，西昊也收集平台上消费者们的反馈。打开亚马逊的评论区，这里有来自全球各地的数万条评论，其中不乏配上插图的数千字长文，为其产品提出各项改进意见。
亚马逊长评，图源亚马逊美国官网
与同行相比，西昊的产品数量并不多。但在办公椅这一耐用品赛道，足够安全舒适或许比数量更多更叫座。谈及新品周期，傅祥鹤表示，西昊推出新品的周期一般为8个月到1年，部分预测消费需求、投入更大的新品需要花费近3年。
逐步渗透线下
特殊时期的红利终会退去，涌入人体工学椅赛道的卖家和品牌都不在少数。即使在时间上占有先发优势，西昊也已觉察到来自同行竞争更大的压力。
在5年多的时间里，西昊已经成为亚马逊全球排名前三的人体工学椅品牌。在线下深入方面，傅祥鹤表示，西昊仍在渠道渗透阶段。
2016年，西昊通过采用谷歌引擎搜索、参加展会等形式开始搭建海外的销售体系。其链接的销售渠道包含线下分销商与能够推广到B端客户的工程商。
分销商能通过下分二、三级代理，帮助西昊拓展在海外线下的零售业务，包括当地的家电门店与商超；工程商能帮其在本土找到有工程配套需求的写字楼，完成更大单量。
不断渗透线下销售途径的同时，在大本营亚马逊，西昊也发现成本被同行们不断推高。
傅祥鹤告诉硬氪，2018年时，看到办公市场的人并不多，当疫情结束后这一市场变得十分显眼，体量也随之攀升。越来越多的卖家进入使西昊整体的产品获客成本都增加了。
目前，国内办公椅行业日益集群化，除西昊生产所在的佛山外，浙江安吉也已形成椅具集群效应。当地的恒林股份、永艺股份等本以ODM出口业务为主的上市公司也在近些年不断提升出口份额，并打造自主品牌。安吉的企业们同样以欧美为主要出口目的国，与西昊的市场方向一致。
2023年1-9月营收数据，作者制图
信达证券的数据显示，中国企业对欧美国家出口金额整体占比近50%。其中2022年中国对美国办公椅出口额占比高达近23%。
但事实上，大部分卖家和品牌在美国都以家居卖场、百货商超等零售市场为主阵地，面向大企业供货的合约市场大都被美国本土制造商占据，进入难度不小。
西昊创始人罗慧平也曾在报道中透露，目前西昊90%的用户都为家庭用户，未来也将挖掘更多办公用户市场。
傅祥鹤也表示，西昊在市场方面不会局限于欧美，东南亚、一带一路沿线国家随着发展程度逐渐提升都会是其未来关注的市场。
