文｜张茜
编辑｜阿至
每临近春节，CNY营销必然是品牌们绕不过的重要战役。因为春节作为流量高地，自带丰富的文化内涵和情感属性，是品牌与消费者沟通的天然营销场。
然而，今年是一个稍显特殊的节点。既是疫情放开后的第二年春节，返乡人数将大幅增加，春节的意义可能比往年更为凸显，因此适配的营销动作更能有效激活消费，是品牌赢得生意增量的好时机；但同时又适逢整体经济放缓，消费者购物行为发生了明显变化，正在转向性价比及情绪价值，所以过往同质化、套路化的营销方式很有可能失效。
本就竞争白热化，这种特殊性更为今年的CNY增加了营销难点。在小红书平台上，有营销人这么分享自己的感受，“CNY营销，一年一度的营销人劫难”。
图源小红书
什么样的品牌能赢得这场营销大考？什么样的沟通方式才能奏效？品牌又如何找到新一年的生意增量？
纵观各品牌、平台已发布的CNY营销策略，我们从众多案例中总结了最值得关注的5个趋势，希望能为品牌提供趋势指引。
传统文化持续掀起热潮，今年含“龙”量极高
春节作为传统节日，天然有很多文化内核可以挖掘，比如十二生肖、各地春节习俗、非遗文化等。往年CNY营销时，品牌方也会用“传统文化+春节”的组合拳，借此找到创意切口，映衬品牌价值，从而与消费者建立更深厚的情感链接。
今年适逢龙年，品牌都在用“龙”的符号、生肖故事、已有相关IP、谐音梗等做营销。截至1月22日，据SocialBeta Lite数据，案例库中有关生肖龙的就收录了60+个，其中大多是龙年限定产品、IP 联名等等。
但面对铺天盖地的广告，消费者明显很难为简单的共创买单，而是需要看到更深刻、新颖的内核洞察。
例如vivo为S18系列上市推出的广告片《与龙共舞》，就被网友评为“真的有心了”“有温度有人情”。广告片以国漫为呈现形式，以龙守护人间的故事为创意切口，中间穿插小孩提问的视角，巧妙地将S18“柔光环”卖点植入了其中，最终在品牌视频号官方获得了10万+点赞。
除了特别的温情走心外，“国潮”也是品牌营销的热门方向。据秒针系统SocialX显示，从2023年12月至今，龙年与“国潮”相关话题声量、互动量已达10w+，曝光量已达8亿。这些数据证明，国潮元素与龙年密切相关。
龙年“国潮”话题词云，图源Social X
在中华文化里，“龙”可以被挖掘的切面数不胜数。品牌更需要打破常规操作，找到一个创新的切口，才能有效圈粉，实现转化。
“年味”营销唤醒新春情绪，互动玩法更胜一筹
近几年，随着“年味”逐渐变淡，大众情绪点重新回归到对此的讨论上，借用各种形式进行“年味”营销也成了品牌CNY营销的破局方向。
正因为消费者对“年味”本身就有丰富的情绪体验及自我表达，因此今年品牌在做CNY营销时也明显更注重消费者的参与性，在传播形式上更加新颖，会通过互动玩法来激活消费者的体验感。
以伊利液态奶的CNY营销为例，在洞察到消费者“送礼要有面”的需求上，伊利液态奶在TVC中植入了多个春节消费场景，充分打造过节送礼的心智。此外，为了让“年味”更足，伊利液态奶还在产品上设置了互动，消费者扫描盒身LOGO即可参与接财神或观赏AR烟花秀表演，不仅让礼赠的过程充满春节仪式感，还进一步加强了消费者的参与感。
图源伊利官方
可以看出，互动感可以增加“年味”营销的趣味性，也有利于引起用户UGC传播，进一步扩大营销势能。
除此之外，品牌想要在春节期间和用户实现更多元的互动，还可以借助抖音等社交媒体平台推出UGC活动，或者利用微信红包封面等具有年味的形式和消费者双向互动，沉淀私域流量。
AI入局重塑营销，创新CNY玩法
过去的一年里，AIGC的爆发重构了品牌营销的链路，很多品牌、MCN机构已经将其应用到了营销内容的生成中。这一趋势也体现在了今年的CNY营销中。
据品牌主理人观察，AI技术一方面被应用在海报、红包封面、互动H5、礼盒等各种营销物料的制作上，另一方面是在品牌和用户互动的层面上。
比如，安慕希今年推出了龙年限定款酸奶，同时和西安市明清皮影艺术博物馆以及陕西东路皮影匠人王可联手打造了一部《‘希’说钱龙》皮影动画，动画的海报就是用AI技术进行创作的。
图源安慕希官方微博
再比如，天猫利用其明星资源优势，联合了20+明星发起#龙年集星卡画年画#的活动，由明星手绘“龙”，让粉丝集卡“点睛”共创AI年画。粉丝只要集齐7张卡便可成册，获得为明星手绘的龙“点睛”的机会。而且，粉丝还可以选择6种眼：发财眼、桃花眼、喜庆眼、呆萌眼、吉祥眼、星星眼，实现了千人千面的个性化体验。
图源天猫官方微博及网友
相比于过往传统的广告制作方式，AI的“加入”不仅提升了品牌内容生产的效率，而且丰富了营销玩法，在形式上提供了更多的可能性。
对于品牌而言，随着AI已经逐步参与到营销的各个环节，尤其是类似CNY这样重大的节点，更需要思考如何将AI融入来提升效率、增加内容丰富度。
年轻消费者更注重情绪的释放和满足
现在，年轻人正在成为“过年主理人”。小红书商业化联合凯度发布的《2024春节年轻人社媒趋势洞察》报告显示，在18-35岁年龄段里，有83%的消费者认为自己或配偶是龙年春节的决策主力。
对这一届年轻人来说，成为“过年主理人”意味着要自己购置春节所需年货、其他物品。但除了决策意识提升，年轻人更在乎过年期间情绪的释放或满足，过年这场仪式所提供的更像是一个充分的情绪场域。而品牌则要抓住情绪趋势来进行营销，才能引起消费者共鸣。
其中一种很明显的情绪趋势，是“过年回家的压力”。比如对一部分在外的年轻人来说，过年相关的情绪是“回老家”，面临着“被催婚”“被亲戚盘问”等压力。每到春节期间，相关的话题也总是会被挂上微博热搜。
国货护肤品牌PMPM就在播客平台推出了贺岁档专题：听听25岁过年回家那些事儿。PMPM联合蜜獾吃书、离心力比多、没理想编辑部、燕外之意、不把天聊si五档节目，围绕25+女性内心普遍存在的焦虑，击碎固有的年龄压力，主张人生可以有更多的可能性，充分提供了情绪价值。
图源PMPM官方微博
而另一种很明显的情绪趋势，则是“祈愿求好运”。火爆全网的杭州灵隐寺、北京雍和宫上香，转运珠等品类的热卖，以及小红书平台上满屏的“接好运”等，都透露出年轻人对“好运”的期待。
康师傅龙年限定版“开运瓶”就是抓住了这一情绪趋势。2024开年，康师傅以“开年喝开水好运全开”为主题，上线了12款“好运瓶”，渗透了不同的消费场景，有事业领域的“升职运”“加薪运”，也有学业领域的“高分运”“锦鲤运”等等，和年轻人“求好运”的心理形成了深度共鸣。
图源康师傅喝开水官方微博
可以看出，在一些重要节点上，年轻人的消费需求从追求产品功能转向产品+情感的双重追求，情绪体验已经不可忽视。对于品牌而言，则需要抓住这样的情绪趋势来建立品牌在年轻人心智中的认知，从而借势引导话题。
新春礼盒品质受到关注，健康养生需求增加
每到春节期间，新春礼盒必然是品牌们会重点投入的一环。送礼表达祝福是根植于中国传统文化基因中的交流方式，礼品品牌也是被验证过的有效思路。
从艾媒咨询的数据来看，今年新春礼盒在趋势上显现出两个重要特征：第一，消费者在购买新春礼盒时更加关注品质。艾媒咨询数据显示该因素占比60.11%，这与中国多年来的“送礼文化”密不可分，品牌方也已经在用包装、产品组合等方式提升品质。
图源艾媒咨询
第二，消费者在购买种类上增加了健康养生需求，会更关注产品有无添加、是否低糖等因素，营养类、养生类产品将会迎来新的机遇。其实，消费者健康养生的需求早已被疫情过后的市场催生出来，只是延伸到了方方面面，包括春节送礼的场景中。
趋势之下，深耕大健康领域的品牌已经在暗暗发力。以Swisse为例，随着高端健康赛道的逐渐成型，旗下子品牌Swisse PLUS将在CNY营销期间面向高净值人群推出了“棋”开得胜新年礼盒，主推的产品就是PQQ大脑焕能瓶。
不过，对大多数其他领域的品牌而言，如何将健康养生需求更好地融入送礼场景，既体现“面子”，又保有“里子”，同时又能将自己品牌的特色、产品卖点巧妙植入其中，还需要持续探索。
结语
总结来看，以上趋势并不只体现于CNY营销期间，更多是全年消费趋势变化的折射。
但对品牌来说，营销的诉求也不是抓住CNY这样一个短暂的节点。市场内卷已经是不争的事实，消费者面对层出不穷的广告片、互动玩法也难免疲惫。因此，品牌更需要思考怎样顺应情绪，和目标消费者实现深度共鸣，再以高效的转化链路作为承接，从而将短期流量转化为长期“留”量。
