随着中国经济逐渐转春回暖,商业活动陆续复苏,大部分企业将品牌视为拉动企业前行的一驾马车,品牌的重要性不言而喻。而这架马车的动力来源愈发聚焦于三个关键词:科技化、数字化、专业化。其中,科技化为品牌营销这一复杂非标的难题带来了新的破题思路。
在《进入“好快多省”的品牌营销创意生态时代》时趣「银河优选」+「IP宇宙」产品发布会、《2023时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告》发布会上,时趣创始人兼CEO张锐分享了《从时趣到时趣生态的探索之路》,以时趣的成长经历、基因背景为切入点,解读时趣打造的生态服务产品,并探讨品牌如何在大环境变化下,找到营销痛点的解决之道。时趣CTO赵伟、时趣CPO游灿和时趣IP宇宙负责人赵芳芳分别正式发布了「银河优选」+「IP宇宙」两大生态服务产品。
一、破题,品牌营销「科技化」的探索
无论是私域还是短视频,品牌需要的都是流量关注度,而当下随着流量越来越贵,媒介碎片化,品牌的内容成为比流量更有价值的转化因素。但从当下品牌内容需求侧来看,不同的营销活动、营销平台和营销内容千差万别,品牌对于营销公司的要求非常细分和严格。
01.信息不对称,创意生产效率与效益低下
在整个营销链路上,品牌方与创意团队各自的问题也日益凸显。由于营销类型细分,营销公司数量数量非常多,这就导致了品牌方找到真正适合自己的广告公司也极其艰难,并且新的广告公司和新的品牌方在合作中相互摩擦也会浪费大量时间精力。同时,越来越多的资深广告精英开始迈向创业之路,但难的是在行业竞争中崭露头角,难的是找到合适的客户和定位,以及广告公司的创意与技术水平容易受限。
在这样一个碎片化的市场背景下,时趣洞察到,行业需要一个营销创意生态服务平台,来为品牌营销保驾护航,找到确定性的营销服务,一方面解决信息不对称的问题,另一方面来保障服务质量。
02.“科技+创意”双重基因,赋能营销确定性
时趣成立之初赶上社交网络兴起,可以说,时趣是社交时代逐步成长起来的本土4A公司,是一家拥有“科技+创意”双重基因的公司。时趣为提供更好的营销服务能力,也为了探索解决营销行业的痛点,自2018年启动了「平台化」与「AI化」的实践与转型。
经过近2年的摸索沉淀,时趣创新推出了「银河优选」+「IP宇宙」两大生态服务产品,为品牌提供确定性高、创意质量好、管理风险低、高效的营销服务。
03.「科技化」探索,是挑战也是创新
时趣创始人兼CEO张锐分享到,在打造生态服务平台的过程中,发现这是一件具有挑战性的事情。首先行业里没有相似的生态平台,以及时趣需要管理的是非常非标、非常复杂的B2B服务项目,这中间涉及到大量管理基础设施的创新和开发,没有任何前辈的任何经验可以参考,时趣的确是在一个创新的无人区里进行探索。
在时趣迈出了艰难的一步,过往的实践也证明了「无人区」探索的可行性,时趣「银河优选」成功服务200+一线品牌,吸引了900+优质创意热店加入,完成了1000+成功赢标项目,累计执行项目金额10亿+,客户交付满意度99%。
二、银河优选:营销就要“好快多省”
时趣打造的创新生态服务产品「银河优选」,其生态化服务模式为品牌营销创造了更多的选择、更丰富的能力组合,资源的整合和更加精准的配置,可以帮助品牌从发展全局的视角,汇聚更多优质中小创意热店,为品牌带来更有创造力和活力的营销服务。
01.“好快多省”——「好」
在「银河优选」产品发布上,时趣CTO赵伟介绍到,银河优选是连接成长型、创新型品牌和创意热店精英的高效“虫洞”。对于品牌而言,平台上的创意热店都是经过时趣专业筛选,服务质量好、服务效果好的创意热店,同时也是一个一标百应的平台,平台上是汇集了更多的优秀的创意人才。
时趣认为每家创意热店都是一颗美丽星球,在整个生态服务平台,正是由于千千万万个美丽星球的入驻,才有了浩瀚长明的银河,这也是生态服务平台「好」的优势特点。
02.“好快多省”——「快」
其次,银河优选(品牌方)具备两种投放需求的方式,一是根据项目预算选择,二是上传一个需求brief。系统会为品牌方提供个性化挑选团队的服务,比如可以结合业务类型、行业经验、所在地域、客户评分等维度,同时,还可查看团队详情信息,预览案例视频和图片,并可直接邀约团队参与品牌比稿。
面向品牌的完整服务流程有发布项目-选择团队-快速响应-沟通需求-精准匹配-参加比稿,即时的响应与高效的服务实现生态服务平台特色中的“快”,通过优中选优,“好”中选“好”,帮助项目高效落成。
03.“好快多省”——「多」
另外,海量的创意热店给予品牌方更大的选择空间,在“银河优选”上,品牌可以结合不同营销需求,挑选多类型的专业团队资源,也可以在众多创意热店的头脑风暴中,选择最适合品牌方需求的方案,生态平台中“多”的特色由此体现。在不改变任何采购流程的情况下,可有效解决品牌方与创意团队适配度低、提案方案质量不佳等问题。
04.“好快多省”——「省」
除此之外,时趣也有专业的项目管理人员进行进度和质量把控,项目团队+客户团队+生态团队”的模式为品牌带来新价值。项目团队做挑选、做匹配;客户团队持续沟通、了解需求;生态团队确保能力突出,符合市场品牌预算。通过品牌方的需求、专业人员洞察客户的需求、创意团队满足客户的需求这样一个完整的闭环推动品牌价值的提升。
通过时趣「银河优选」,品牌方能够突破过去对agency的“信息茧房”,时趣会在自己的生态中近千家团队里挑选最合适的一个团队来为品牌方准备提案,节省客户搜寻服务商时间、试错成本。品牌主省心、省力、降本增效,这正是体现生态平台特色中的“省”。
时趣CPO游灿分享到,对于独立的创意热店也是如此,成为生态服务中的合作伙伴,就意味着项目需求对口且充沛,更符合自身的专业特长,创意热店能够更加专注发挥优势、打造自身硬实力,持续进行客户的关系管理和项目管理,创业热店省心、省力,提升人效。
三、IP宇宙:高效链接,消除信息茧房
调查发现,在2021年14万个营销战役中,50%的品牌战役中会和IP合作,市场上活跃的IP数量超过2万。营销中逐渐形成一种趋势,只有品牌与IP高效连接,才能更容易产生优质作品。
时趣IP宇宙负责人赵芳芳表示,客户在IP采买上存在痛点与风险。首先是难以找到一手IP资源方进行对接,无法获得价格优势。其次是创意执行难的问题,在评审内容方案的过程中难免出现“拍脑袋决策”的现象。最后是合作难度大的风险,存在品牌价值无法与IP内容深度融合的问题。
为了帮助客户提升IP采购效率,时趣搭建了一个创新生态平台——IP宇宙。时趣把中国成千上万个优秀的品牌营销需要合作的IP方都邀请加入了平台,这样能够更方便地服务品牌在营销IP方面的选择和合作,这是破解品牌营销管理者在营销活动中寻找适配IP方难题的生态平台。
IP宇宙汇聚全球IP资源,只和IP源头一手资源方直接合作,可以有效解决海量信息梳理难度大以及品牌方检索和查询困难等问题。同时也可以解决原来IP交易中经常存在的多层中介现象,让IP交易变得更简单更安全。在IP宇宙的协助之下,资源碎片化、价格不透明、创意执行难以及合作复杂的问题都可以迎刃而解。
目前,平台上已接入近万个IP一手资源方,直接连接、直接议价、直接交易。平台提供大数据分析、历史交易数据、IP采购等一系列服务,减少品牌决策风险。支持直采、代理多种采购模式,不改变甲方的任何采购模式,真正帮到品牌在IP采购上的降本增效。
品牌方进入时趣IP宇宙首页后,通过填写发布IP需求,项目阶段、IP预算范围、意向合作的IP类型和意向合作时间的选择,平台会自动筛选适合品牌诉求的IP内容,平台配备专业IP媒介采购和知识产权服务团队,提供IP全链条服务,保证项目做到IP方可即时得到反馈,客户需求快速响应。
与IP宇宙合作的双赢案例有许多,养生堂和国子监IP的合作,不仅建立了养生堂在维生素B族中的阻隔,也提升了国子监知名度进一步引来大量合作伊利金领冠和彩通IP的合作,不仅提升了金领冠的销量,同时也打开了彩通和母婴沟通的商业化的渠道。以及可口可乐与元宇宙虚拟人物的结合等等。
四、洞察:后疫情时代中国青年消费观
每一个营销campaign背后,都需要有充足的消费者洞察支撑。《2023时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告》的发布,可以帮助企业洞察消费群体的需求变化,基于消费现象,时趣可以提供优秀的创意营销方案和更完整的建议,提出建设性的互动建议,准备定制化解决方案,帮助企业实现营销内容与形式的创新。
在本次报告中,时趣洞察到,后疫情时代的青年人群呈现理性、谨慎、务实的新消费观,近六成的青年人更看重产品本身的实用性和性价比,青年人的消费欲望在降低,刺激消费的难度在增大。具体主要有以下三点:
1.需求变化,挖掘消费潜力
通过研究当代青年人的家庭观、婚恋观、交友观、消费观等,可以发现青年人的需求在发生改变,他们希望家庭提供安全感和归属感的需求,在友谊中、爱情中获得价值观的共鸣,也希望自我实现的需求能在兴趣爱好中得到实现。
2.兴趣驱动,洞察消费心理
青年人群仍展现出强大的向更高线级城市流动的倾向,虹吸效应显著。青年人希望通过兴趣消费实现成就获得、勇气激励、体验尝鲜、压力释放、身份社交、安全掌控六种需求,同时对于抵御风险型投资上呈增长趋势,在非必要消费上呈下降趋势。
3.心理满足,刺激消费行为
涉及到年轻人和职业主题相关的营销要做到:相信未来、家庭认可、物质回报。营销总体要为青年人做提气,实现共同的成长。同时营销要将父母的视角纳入,这是青年人价值感、获得感的来源。年轻人追求物质回报,可以聚焦生活中小确幸的获得感。
五、生意增长在于“科技+品牌”搭档
一线城市的头部公司向来不乏品牌项目,但4A公司就能满足品牌的需求吗?
比稿拼杀、头脑风暴有时带来的却是效率低下,匹配错位等问题。成长型、创新型的品牌更需要高效地找到好的营销公司,来提供优质的创意服务,帮助其打造品牌的溢价。
时趣创始人兼CEO张锐分享到,今天中国经济发展到了要提升附加值、挑战“微笑曲线”两端的时间节点。“微笑曲线”的左侧是科技、专利,是突破“卡脖子”的技术;“微笑曲线”的右侧是中国要有更多真正有品牌溢价的、能够给消费者带去信任和精神价值的好品牌,这正是中国广告行业的历史使命,也正是时趣推出生态服务的使命所在。
路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。时趣生态服务平台作为一个新产品,必定有许多不完美,希望在政府与行业协会领导们的指导建议下,在生态同仁们互通交流下实现时趣的蜕变以及广告行业的蓬勃。
预告
进入“好快多省”的品牌营销创意生态时代,时趣BP运营中心将举办多场城市交流会,与BP创意热店们进行面对面深度交流,招募更多认可生态服务模式,期待共同发力的BP伙伴。
