北京市市场监管局起草的《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》近日面向社会公开征求意见。征求意见稿提出，直播带货从业人员应自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费等不良现象，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告，也不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。此外，除了直播带货人员要遵守相关规范外，利用人工智能技术合成的虚拟形象也必须“守规矩”。
这一举措是对消费者知情权及选择权的重要保障。过往，“全网最低价”常常被一些主播或商家作为吸引眼球的幌子，但实际上所谓的低价并不总是名副其实。这种行为不仅伤害了诚实守信经营者的利益，更削弱了整个市场的公平竞争环境。
同时，《指引》规定直播带货中发布的商业广告，从业人员应按规定严格审核把关。如：食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告；不得对0－12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传；发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒的动作。
北京此次对于直播带货行业规定的细化和完善，也体现了监管层面对新兴业态敢于出手、精准施策的决心。它提醒每一个从业者：诚信乃立足之本，长远发展的基石在于维护每一位用户的合法权益。
