手机壳卖到300元+,艺术家联名还能有什么新花样?|营销观察

业界
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2023-12-21 10:10
36氪
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  文|张子怡

  编辑|袁斯来

  当下,品牌联名、跨界营销成为消费品打开销量的新途径。

  瑞幸在咖啡界将IP联名“卷”成日常营销,酱香拿铁刚过,“猫和老鼠”又来;优衣库同设计师的联名产品也成为日常,3个月推出11款联名。手机壳品牌CASETIFY更是用眼花缭乱的IP联名拉动销量,赞萌露比、卡皮巴拉等等爆红的IP形象近乎被它一网打尽。

  同咖啡、服饰相比,在CASETIFY已经囊括大量热门元素的情况下,手机壳厂商要想再做联名营销、玩出花样并不容易。

  更何况,花样翻新的联名之下品牌面貌的塑造,以及在国内手机壳9.9元包邮和华强北强大复制粘贴的能力面前,说服消费者花费动辄三四百元的价格购买手机壳,需要些“真”本事。

  但成立于2015年的PITAKA卖出了自家的高价产品。它以芳纶纤维(又名凯夫拉)及碳纤维等新材料制作配件,其手机壳定价300元以上,年营收已突破数亿元。

  12月17日,PITAKA推出了首款艺术家联名产品,同当代艺术家又一山人合作,推出「红白蓝」手机壳新品。

01 联名新尝试

  又一山人(黄炳培)出生于1960年代的香港,他以红、白、蓝三色相间的尼龙帆布袋作为元素、创作出一系列艺术作品,包括海报及立体装置等 。香港在经济飞速发展期,红、白、蓝尼龙布随处可见,黄炳培将「红白蓝」与编织结合,成为其个人标志性视觉符号的基本特质。90年代,他的作品受到国际广泛关注后,红白蓝也逐渐成为香港经典符号之一,现在已经是“港风”、“怀旧”的代表。

  又一山人在活动现场。

  事实上,红、白、蓝三种颜色的交织,在手机壳中不少见,然而对于以芳纶纤维材料为主生产的手机壳而言,做到颜色的编织需要克服一些难点。

  芳纶纤维是世界上最坚韧的材料之一,制作出的手机壳极其轻薄,这是PITAKA手机壳的最大特性。只是芳纶纤维本身染色困难,产品颜色有所限制,以单色为主,且编织纹理较为单一,通常为斜纹编织。

  芳纶纤维的浅色编织有相当大的技术难度。PITAKA团队告诉36氪,浅色编织手机壳制作要求极高。浅色芳纶纤维材料在供应方面较为稀缺,PITAKA在供应链上几乎很难找到有专门提供定制浅色芳纶纤维的供应商。

  工艺层面,浅色浮织因为材料的特殊性,在加热固化的过程中,容易变暗或透色。「红白蓝」是由多种纤维混编实现的红、白、蓝设计,在编织和成型过程中,要保持横平竖直非常困难,从布变成手机壳,原封不动的图案实现需要突破常规的工艺限制。另一方面,要实现浅色纤维,不仅要保持制造工艺上浅白色的保持,还要保证用户在长时间使用中,能持续保持不易老化变色。

  据了解,PITAKA团队花了上万小时的产品测试,通过上千个报废手机壳实验,最终才实现浅色编织手机壳的量产。

   现场报废的手机壳。

  在技术上,PITAKA采用蝉翼轻薄模块,将夹层和MagSafe模块化,手机壳薄至1.15mm,重量只有19.1g,贴合织物的物理质感。在工艺上,通过真空高一体成型工艺,保留芳纶材料原始属性,使编织纹理更立体,具有3D立体触感。

  这背后需要供应链技术支撑。据36氪了解,PITAKA每年在研发上的投入达数千万元,与上游的供应链厂商达成战略合作关系。这也是PITAKA手机壳质地独特的关键。

02 如何做高端?

  对于PITAKA而言,过去由于芳纶纤维材料对产品颜色的限制、花纹的简洁,让其产品在社交媒体中成为“直男型”用户的选择。

  PITAKA显然不能满足于此,撬动更多元化的用户是其重要命题。尤其在发展国内市场后,激烈的市场竞争要求其需要在产品形态上做更多的改变。

  在「红白蓝」联名推出之前,PITAKA已成立编织工厂,不断尝试芳纶纤维的编织技巧。2021年,PITAKA将一些传统的纺纱编织技法与高科技芳纶纤维材料结合起来,推出其标志性的「浮织」系列,也陆续推出“日落月升”、“山与星河”等Weaving+系列产品,加入编织元素的基础上仍以深色外壳为主。

  “日落月升”

  对于中高端定位的手机配件产品企业而言,真正能提高身价的是更难琢磨的“品牌故事”。芳纶纤维与编织工艺成为其产品的最大特点外,“环保”也成为其调性塑造上的一环。

  从2019年开始,PITAKA开始采用纸质包装代替EVA材料(一种不可自然分解、并产生污染的包装缓冲材料);2021年全面淘汰EVA材料;2022年采用甘蔗渣再生纤维纸浆制作包装,它可以通过水溶解降解,属100%可降解材料。

  除了包装盒,在产品生态上,PITAKA对废弃材料回收再利用,并尝试实现产品0废料生产。PITAKA利用「3D模内注塑技术」,将更为环保的「热塑性树脂」应用于芳纶纤维保护壳中。热塑性树脂能赋予芳纶纤维更为强劲的抗冲击性能,同时也可以和芳纶纤维一起,作为环保材料进行回收再利用。

  PITAKA这些举动不会有即时性收益,不过这是必须付出的成本。正如「红白蓝」系列,作为PITAKA首款艺术家联名产品,在花费如此多的精力与投入下,其实不一定会成为市场的抢手爆款。毕竟,这一符号在香港之外对多数人而言很陌生,但它代表了香港黄金时代的精神内核。对于一个卖300多元的手机壳品牌,尽可能引发用户共情比短期销量更重要。

  未来,PITAKA计划在Weaving+系列携手更多艺术家与品牌IP,开发出更多艺术系列且以芳纶纤维材料为主的配件产品。

THE END
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