“把平淡日常,变成诗和远方”,这是当代年轻人在快节奏的生活中,不断探索的人生课题。
热爱分享生活的人,往往拥有在平淡生活中发现乐趣的能力。通过社交网络,他们把这种让生活变美好的能力传递给更多人,也不断构筑自己理想生活的模样,而线上社区则日益成为年轻人分享生活体验的主阵地。
面对全新的市场变化,家电品牌该如何把握年轻人重视生活方式的新趋势,完成一次出圈的品牌营销?针对这一问题,小红书人气生活方式IP「生活家俱乐部」携手东芝给出了自己的答案。在2022年12月28日至2023年1月27日发起的#做生活的匠人 活动聚焦“匠人生活”理念,以原生话题运营、明星KOL联动等方式成功抓住平台用户的眼球,收获了2.4亿总曝光,活动总互动达160万+,实现了“传播+种草”的多重营销效果,也为所有关注生活方式营销的品牌们提供了参考范例。
立足原生内容生态 构建品牌专属传播场域
作为生活方式分享平台,小红书自上线以来便得到了大量年轻用户的喜爱。在小红书上,每天都会产生许多有关家居家装、流行穿搭、健康饮食等源自不同生活需求的热门话题,引发用户们的积极讨论,也为聚焦生活方式的家电品牌营销传播提供了绝佳的沟通环境。
在本次活动中,东芝延续其用心致物的品牌理念,聚焦过去147年来沉淀的匠心精神,结合小红书以具体生活需求为内容种草出发点的传播语境,衍生出了符合平台用户视角的“匠人生活”理念。
为了将“匠人生活”的理念传递给更多平台用户、吸引大家参与活动,小红书与东芝结合平台以社交分享为核心的内容生态,选择了更具有号召力的#做生活的匠人 作为活动话题词。透过这种富有原生感的品牌沟通方式,东芝在吸引平台用户围绕“什么是匠人生活”、“如何实现匠人生活”展开讨论的同时,也构建了品牌专属的传播场域。
明星宣传片引领生活方式 博主分享加持助推话题出圈
为了让“匠人生活”的理念能够被平台用户快速理解,小红书和东芝特别邀请到了演员曾黎与珠宝设计师孙何方出镜本次活动主题宣传片。而曾黎和孙何方,也分别结合自己的生活和职业经历,以深度对话的形式,从不同角度诠释“匠人生活”的内涵。
宣传片中,因优雅气质而备受大众关注的曾黎介绍了自己保持从容松弛生活状态的秘诀,就是坚持淡然平和、不骄不躁的“匠人生活”。就像她在茶道中所获得的感悟:从茶叶、茶具的选择到煮茶时的温度、湿度和心境,都会影响到茶的味道,因此喝茶是一件急不得的事,而由许许多多细节组成的生活也是如此。
孙何方则结合自己在珠宝设计工作中习得的“匠心”感悟告诉人们,“像匠人一样打磨自己的生活”所追求的,其实是以兼具美观与实用性为标准,实现对生活品质的提升。此外,美食博主@江寻千 也以视频的形式,亲自示范如何制作纯天然何首乌洗发皂,并讲述自己对匠心与格物精神的理解的笔记。除了将“做生活的匠人”的活动理念传递给用户外,东芝的多款产品也跟随对话场景和话题的转变,逐个出现在宣传片中,由此为产品曝光和话题出圈奠定了流量基础。
在明星和KOL联动效应的带动下,#做生活的匠人 活动一经上线就引发了平台用户的高度关注和积极参与。截至目前,小红书站内累计产生了超过1万篇活动笔记,话题总浏览量达1747万。
在平台用户产出的大量UGC内容中,也不乏一些得到大家好评的优质内容。比如@超级小包子 分享了自己用心打造的兼具温馨氛围和舒适性家居布置,让其他用户仿佛看到了幻想中家的样子;@宅家阿籽 用一段记录生活的vlog,鼓励大家从对生活的热爱里得到快乐和力量;@是春天呐 分享的“健康一人食”,则成为了不少用户的健康生活指南。
这些原生优质内容,在推动话题持续升温的同时,也让东芝从活动话题扩散至平台用户的粉丝圈层,最终实现了品牌出圈。
理性消费时代的小红书出圈指南
正如前文所说,重视生活方式,并将内容社区作为沟通、交流生活经验的主要渠道,是当下年轻消费者们已经表现出的行为变化。而在这一现象背后,实际反映的是当代年轻群体越来越倾向于理性消费的市场背景。
因为变得更加理性,年轻消费者们不再轻易被硬广和低价折扣所吸引。相反,当产生消费需求时,他们会先通过内容平台了解和分析什么样的产品更能解决自己的需求,再通过实际的消费渠道进行购买。以此来看,年轻消费群体对生活品质的追求,虽然为家电品牌提供了良好的市场背景,但理性消费的趋势,也对品牌营销提出了更高的要求。
在小红书联手东芝发起的#做生活的匠人 活动中,小红书不只是纯粹的媒介渠道,而是借助其多元化的内容生态,以组织者和参与者的身份与品牌联合发起活动,将原生话题感最大化,用内容引发用户共鸣和交流,让用户看到了理想生活的样子,更为用户提供了颇具参考价值的“匠人生活指南”。
在本次「生活家俱乐部」中,小红书与东芝一同发起话题活动,用户首先通过主题宣传片理解了“什么是匠人生活”,又在话题主阵地里通过浏览大家分享的活动笔记里掌握了“匠人生活”的具体方法。对用户来说,#做生活的匠人 和其他原生话题一样,让人们接触到新的生活理念,而基于实际生活需求和生活体验分享的内容,则带来了更为真实而具有实际价值的活动体验。
同时,在有奖互动的吸引下,用户形成了“内容种草-话题互动-获取积分-兑换东芝匠人好礼”的一整套参与流程,也为本次活动曝光构建了流量闭环,持续推高话题热度,最终让品牌实现了露出+种草的双重目标。
东芝合作小红书“生活家俱乐部”项目中,小红书用户们的多元表达,让“匠人生活”的抽象理念有了具象的形式,帮助品牌快速抢占用户心智。小红书的内容平台属性、丰富的内容生态为品牌的生活方式营销提供了良好的沟通渠道,又赋予了品牌通过长效运营沉淀品牌资产、产生长期价值的能力,使其在小红书的内容生态中构建自己的传播阵地和用户关系,实现不间断地品牌传播和价值输出。
对于重视生活方式的用户而言,每个人的生活方式或许不尽相同,但对生活品质的追求是人们乐此不疲的生活目标。以匠心融入生活,投入更多时间和精力去打磨生活的细节,这种探索生活的无限可能和原本趣味的过程,本身也就是生活的意义。
