2023中国奢侈品行业重回快车道的机会,藏在这些趋势里

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2023-02-04 21:06
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  没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会来临。——《把孤岛连成大陆》

  疫情之下,“水大鱼大”的中国经济面临“急浪”,不少行业在飞奔的道路上被迫踩下“刹车”,作为零售销售市场的重要代表,中国奢侈品行业经历前几年强劲增长后,2022年由于多地疫情爆发,增速停摆,表现低于2021年水平,在全球份额也下降至17%。即便如此,中国的奢侈品市场仍表现出了相当程度的韧性,在形势纷纭复杂的大环境下,依旧维持着全球核心奢侈品市场的地位。

  “料峭春风吹酒醒,微冷,山头斜照却相迎。”随着目前疫情基本面向好,全球范围内消费增长率逐渐恢复,中国奢侈品市场有望在2023重踩油门,预计2030年中国份额将达25-27%,超车成为全球最大奢侈品单一市场。

  而2023年中国奢侈品行业重回快车道的机会,藏在《趋势雷达-2022抖音奢侈品行业年度盘点》里。

  以下为报告精华版及解读,完整版报告可在长图底部扫码获取

  奢侈品品牌加注内容消费,每月超200亿人次观看相关直播

  在传统认知中,门店是奢侈品品牌的“脸面”,线下逛店是购买奢侈品的核心体验。但随着数字化浪潮发展,线上消费逐渐成为主流,疫情更是加速了不少奢侈品品牌的数字化转型。2022年,抖音电商奢侈品行业各项数据均实现快速增长,其中结算GMV同比增长1376%,支付用户数同比增长更是高达1401%。

  除了积极布局电商市场,奢侈品品牌还在内容创作领域不断加注,希望更全面地触达消费者。基于抖音生态,奢侈品行业已形成不容小觑的内容消费市场,2022年贡献了月均100亿+短视频播放量和月均200亿+直播观看人次,并且直播观看人次同比增长达122.1%。以抖音为代表的强内容场域平台将会是奢侈品品牌塑造品牌形象、激发消费动能的新阵地。随着2023年奢侈品市场复苏,预计抖音奢侈品行业内容播放也将达到新高度。

  长尾品牌增长更强劲,年轻用户打破兴趣次元壁

  对于奢侈品品牌而言,节假日通常是线下门店火爆的重要节点,有趣的是,线上短视频平台的内容走势同样体现出了这一点,纵观全年,国庆节和双十一造势等重要营销节点促进短视频播放增长,10月达到顶峰;而直播观看人次波动增长,Q4达到新高度。

  从品牌格局来看,头部品牌仍占据半壁江山,但地位并非不可撼动,长尾品牌增长更加强劲。

  层级表现上,高端和轻奢品牌在进行市场扩张,开始蚕食顶级和中高端品牌的市场份额。在国别表现上,法国品牌依旧是奢侈品市场宠儿,且占比平稳。

  随着年轻一代成为社会中坚力量,奢侈品的兴趣用户也处在快速地变化之中,整体呈现出年轻化的趋势,18-23岁用户占比1/3,比例明显高于抖音大盘用户;在这样的背景下,巨量算数通过奢侈品行业核心兴趣族群,也观察到奢侈品行业用户对二次元文化和游戏也颇感兴趣。诸如宅舞粉、漫展集邮族、萌系游戏玩家等年轻用户的涌入,不仅为奢侈品行业未来增长带来了新的动能,也为奢侈品营销带来新的方向和机遇。

  服饰鞋履成增长引擎,奢侈品出圈密码多样

  根据短视频内容消费情况,在传统的奢侈品行业“四大天王”中,箱包由于良好的保值性和市场流通性仍占据老大地位,占比3成,但增长相对乏力;服饰、鞋履成为主要增长驱动力,服饰短视频内容播放量年同比增长率达126.6%。

  在奢侈品整体增长的过程中,巨量算数观察到,特定场景使用的包袋(公文包、手拿包、相机包)、运动休闲服饰、 德比鞋和渔夫鞋等不同板块的相关机会类目均在增长,也观察到用户针对不同板块产品的“新”、“旧”有不同的偏好:二手箱包、新品服饰、鞋履追新又买旧;而配饰则在各个节点成为送礼优选。

  在内容端,基于抖音平台海量的用户与丰富的内容创作者,在爆款话题的打造上具有先天优势,例如借助时装周这一奢侈品行业高关联场景,诞生了有趣、有料的民间版时装周,为不少品牌新品成功“引流”,逐渐成为行之有效的内容策略。除此之外,箱包的特殊造型、服饰的风格、配饰的跨界联名营销等都成为奢侈品出圈的方式。

  顺势而为是成功的重要秘诀,在趋势中发现机会,从不确定性中找到确定性,启发经营策略,才能立足抖音,赢取未来。


THE END
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