随着各行业数字化转型的逐渐深入,全域用户精细化运营逐渐成为企业开展业务的共同选择。企业通过打通线上线下全渠道、全触点、全链路的用户数据,从拉新、留存、转化等多环节深入进行数据分析,实现更精准地用户洞察、触达和营销。
而在实际业务场景中,企业各渠道用户往往众多,品牌与用户的触点非常丰富,用户旅程千差万别,因此会产生各种各样的用户、设备 ID 标识及对应的行为事件,潜在用户和存量用户之间的关联关系断裂,如何将同一个用户在各个不同渠道、生态及业务系统中的身份标识串联起来,成为了众多企业开展精细化营销和运营的关键。
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企业在全域用户数据打通上,主要面临两大方面的挑战:
1、各业务系统烟囱化建设
以某餐饮品牌为例,其各渠道数据包括门店 POS 订单数据、CRM 系统数据、会员体系数据、堂食与外卖小程序数据等,这些业务系统在引入之初没有考虑跨业务线数据整合的需要,往往是烟囱式建设。不同业务系统中,用户数据标准不一致,同样的用户 ID 标识因为业务重点不一样,其数据语义各不相同,导致数据质量各有差异,线上数据和线下数据往往因为用户体系不同导致数据割裂。
2、缺乏契合业务的用户 ID 体系
过往经营过程中,企业已经积累大量业务数据,构建 CDP 时发现缺乏完整的用户 ID 体系和架构。比如很多证券、保险及汽车等企业在打通用户数据上,面临着诸多难点,比如各条业务逻辑盘点、跨业务线用户 ID 如何关联、后续用户 ID 如何收集和规范等。
针对此种困境,神策数据正式推出全域用户关联(ID-Mapping) 数据治理服务,为企业提供各个渠道、生态、业务系统中用户 ID 的关联数据治理解决方案,通过数据治理服务对用户 ID 数据进行梳理、质量探查、关联场景设计,最终形成用户关联的方案,通过标准化用户 ID 采集、用户关联校验等动作,让用户关联更精准、数据更准确,告别数据烟囱和数据孤岛,实现跨业务线全域用户 ID 标识统一,从而有效净化垃圾用户数据,为 CDP 构建和全域精准营销打好坚实的数据质量基础。
神策全域用户关联(ID-Mapping)数据治理服务包含四大关键步骤,为企业贴身定制契合业务的用户 ID 关联配置方案:
(1)用户数据现状调研
梳理企业当前用户数据现状,比如用户体系在各个业务系统中的应用情况、用户关联后的应用场景、用户数据质量现状、产出用户体系与用户数据整体架构等。
(2)用户体系诊断和设计
依据上一步的调研结果输出对应的用户关联体系的分析,并设计符合应用场景的用户体系及数据状况。
(3)用户 ID 关联方案设计
基于客户用户 ID 体系梳理结果,匹配企业业务对 ID 应用的情况,进行用户 ID 关联方案设计,确保不同的用户 ID 能被正确地归纳、合并到统一的用户 ID 下,并且与业务方达成统一 ID 应用场景模拟及关联方案设计,最终完成历史数据清洗和迁移方案设计。
(4)用户 ID 采集方案设计
通过用户 ID 采集方案设计,确保关联方案能被有效且持续地落实。根据关联方案在各条业务线进行用户数据质量评估,并针
