9月初,罗永浩和黄贺共同到福建出差,为交个朋友自有品牌考察产品供应链,前脚刚走,后脚仙游县就爆发了6例新冠疫情确诊病例,头部主播和创始人因此被隔离。
《脱口秀大会》录制的颁奖环节,作为嘉宾的罗永浩都只能视频出席,继续直播更是无望,交个朋友因此迎来不小的挑战。
今年4月,交个朋友搬至杭州,他们的隔壁是薇娅、雪梨的公司。这些头部主播无论多忙,每天尽量会在直播间露脸,李佳琦需要动一个小手术,但坚持到618结束后才从直播间请假去住院一周,电商直播行业的激烈与严酷对头部主播也不例外。
黄贺是“交个朋友”的创始人,2016年他在锤子科技担任产品经理时与罗永浩相识,但仅待了一年就选择了离职,后续在陌陌、映客等公司研究社交、直播类产品。2019年罗永浩决定开发一款社交产品,黄贺被他找来负责子弹短信的产品。2020年1月,疫情中无事可做的罗永浩和黄贺商量要进入电商直播行业,两人一拍即合。
交个朋友直播间3月正式成立,4月就在抖音上开了第一场电商直播,同时在线人数300万,创造了超过1亿的GMV,光是小龙虾就卖出了20万盒。
“直播还债”成为罗永浩身上的一个新梗,交个朋友也因为被视为一家为老罗还债的网红工作室。但黄贺告诉36氪“交个朋友从第一天成立,我们想做的就是一家能够系统化的公司,而不是完全依赖于个人的网红工作室。”
意外被隔离的21天,交个朋友最初有些慌乱,品牌方和排期早已确定好,到时间只能由其他主播顶上。但最终的结果让黄贺松了一口气“集中隔离加居家隔离加起来一共20多天,老罗没有出现在直播间,但我们的销售数据并没有下降。”
据交个朋友透露,罗永浩如今在交个朋友整体的直播时间占比不到7%,但公司直播销售数据并没有下降。去年至今,交个朋友的GMV达到了100亿,这些收入不仅来自于直播间,还包括供应链和Saas系统、品牌代运营、广告营销和培训学校等七块业务。
黄贺说:“我们最终的目标是MCN机构只占到我们收入的40%,这里老罗的收入只占10-15%。”
和所有头部电商直播机构一样,“交个朋友”正在摆脱对于头部主播的依赖性,试图改变MCN以人为资产的弊病。而电商直播行业激烈的竞争和平台多变的流量法则,则让他们在不断的调整中寻找交个朋友在行业内的核心价值。
从2020年4月首播到今天,交个朋友的人数已经从成立时的三五个人扩张到了1200人,尽管才不到一年半,但黄贺觉得交个朋友经历了许多次险些“万劫不复”的时刻。带着这一年半的故事和对电商直播行业的思考,黄贺接受了36氪的独家专访。
以下对话经36氪整理
关于新业务
36氪:前一段时间你和罗永浩去福建出差,是在为自有品牌做准备吗?
黄贺:对,我和老罗都是球鞋爱好者,所以约了去福建一起考察运动鞋的供应链。为什么选鞋类,是因为我们觉得国有品牌存在非常好的机会窗口。
一个新品牌起来一定要依靠一个新渠道,抖音相当于一个新的销售渠道。而交个朋友的自有品牌会选择服装、鞋、钟表首饰,这几个有一定的毛利、容易树立品牌价值,原本的赛道里缺乏领导性品牌的品类。
36氪:做自有品牌,交个朋友有什么优势?
黄贺:任何产品都可以靠三块,渠道、营销和产品本身。从渠道来说,交个朋友相对于其他新的消费品牌,我们是热启动,而不是冷启动。在至少依托一个直播间情况下,我们的试错成本很低。本质上我们是一个比较大的出货渠道,天然适合做渠道品牌和自有品牌。
一个大家忽略了的事实是我们团队有很强的产品基因,一部分人从锤子科技就跟着老罗,对于做过手机供应链的人来说,去做一个毛巾也好、食品也好,肯定是降维打击。
现在很多新消费品牌在直播间获取低价的流量,能够做到一次5万或者10万的量,这在过去不可想象,依赖电商直播可以做到,但这种打法越来越行不通。主播之间的竞争会不断刺激他们压低产品的价格,新消费品牌的成本越来越不可控,同类产品越来越卷,最终会沦为一个性价比产品。
想要避免这种情况,还是重塑品牌价值,真的给品牌赋予内在价值,大家现在更多做的是一算投入产出比的渠道生意,真正能够把故事讲通的很少。
而手机时期品牌营销的竞争一点都不输给新国货们,很多新品牌并没有真正赋予他们自己的产品很多故事和价值,我们公司和团队一直很擅长讲故事以及发掘品牌的故事价值,这一点在我们过去直播中也能看出来。
36氪:做自有品牌之后不会跟品牌方形成竞争吗
黄贺:我们选赛道的时候,选的是没有领导性品牌的品类,如果我们使劲播某个产品,说明这个产品已经站了头部,这种我们就不会去做,我们会选择跟自身结合比较好,原来不怎么播的产品去做。
36氪:除了自有品牌,交个朋友还有哪些新业务,你们的业务延伸逻辑是什么?
黄贺:交个朋友整体上是一个商业上的闭环,互相耦合。最早我们只有MCN、短视频整合营销和代运营三块业务,后来随着能力溢出和市场需求,逐渐长出了包括主播培训、自有品牌、SAAS系统和多平台营销一共七块业务,其中四块都单独成立了子公司。
一个品牌产品出来之后,他们需求就两个,一个让更多人知道,一个是快速出货。我们同时拥有声量放大器和快速出货的渠道,去年我们收购了一家公司,现在全平台有7500万粉丝,可以帮品牌做多平台的达人种草。所以我们的服务是从前期种草开始,到最后的上播,以及其他明星达人上播和品牌自播,包括主播的培训,这是一个完整的链路。几块业务相互支持、独立结算。
关于公司成长
36氪:从老罗第一次开播到现在,你们经历了哪几个发展阶段,有哪些关键性的转折?
黄贺:去年到现在,有大概三四次的事情差点让我们万劫不复。
刚开始我们过于依赖品牌宣传,很多人冲着老罗来做直播,给很高昂的品宣费,后来这种商家越来越少,因为直播最终还是要把货卖得非常好,才能得到一个长久的效益。
我们扭转了很多东西,比如在能够要很高商务条件的情况下,自己降条件。其实我们第一场的商务条件还是很高。那一场GMV超过了1亿,下播的时候在线人数都有150万,品牌方的报价很高,最高的达到了500万(我们没接),但即便他们愿意给很多,我们也让定价体系回归理性。
抖音刚开始做电商时体系非常不健全,可以说我们和抖音电商共同成长。但早期很多品牌方没有抖店。他们开一个新的电商渠道,要做很多决策的,要投入一支团队来运营这个渠道。
所以刚开始我们可以卖的品牌非常少,400人的团队100人都要去做商务拓展,一家一家的联系,让他们来开抖音小店,实在不行淘宝店也可以。但去年国庆之后,抖音直播只能挂抖音小店,那段时间我们过于依赖品牌方,又在不断增加播出频率,拓商的效率真的很低,经历了一段阵痛期。
36氪:你们怎么解决拓商的问题?
黄贺:转折点是我们开始考虑把这件事用平台化思维的解决。很多电商平台随着抖音崛起,流量是越来越少,虽然流量下降,但是它有很多好货,而抖音有流量缺好货。
当时苏宁一直想进入抖音,但是它们担心第一场直播做不好,当时我们非常缺货,抖音又迫切需要我们打造高GMV,我就觉得这个事可以团一个局。去年8月7号,交个朋友+抖音+苏宁联合做一个苏宁专场,那场我们直接做两个亿,苏宁得了开门红,抖音也丰富了货盘,我们也解决了拓商的难题。之后我们依葫芦画瓢引进了唯品会、小米有品、洋码头、云集这些电商平台。
很多主播出道既巅峰,销售额慢慢下降,但我们到8月7号之后上升了,迎来一个微笑曲线。等到9月流量又开始下滑,抖音开始将流量倾向于其他达人的时候,在能力溢出的情况下,我们开始孵化更多达人包括明星主播。
36氪:交个朋友的直播间经常销售数码产品,但数码产品的价格比较稳定,你们怎么解决这个问题?
黄贺:去年9月之后,我们就发现数据又下降了。因为产品价格优势越来越不明显,很多我们一直想播的东西确实拿不到优惠价格,大的品牌如苹果、戴森、五粮液、茅台都是很强势的。所以我们又开拓一个新的模式是“找渠道方”。我们数码3C的代理商,从代理商那里以很强的价格优势拿货,这再一次促进了我们的成长,有了一个数量级的往上。我们的一直是这样,碰到一个数据往下走,就想办法上去,再往下走,再想办法上去。
36氪:交个朋友去年好像有很多翻车事故,背后是什么原因?
黄贺:我们扩张得太快,很多人就盯上了我们。去年好像频繁翻车,但实际上很多翻车是子虚乌有,只有一次羊毛衫事件翻车是因为产品品牌方作假,送来样品没问题,给消费者发的有问题。那一次我们第一时间主动给消费者赔付,按照三倍的价格,赔付了近900万。
通过这个事情,我们觉得扩张过程中要做好系统化升级。比如对任何准入产品的资质审核做更严格要求,成立专门的法务团队健全了我们的资质审核流程。另外我们还做了质检实验室,针对于我们售卖的大货样品和直接送来样品做质检。
行业内其实有些不良商家会给一二线城市和三四线城市发不同质量的货品,所以我们还设计了一个神秘客的机制,让一些在三四线城市或者县城的员工家属定期收一下直播间的美妆产品或者高危产品,然后再定期汇总到北京或者杭州,批量的去做检测。通过种种完善的资质检测来保障高频直播也不翻车,哪怕翻车了,也第一时间勇于承担。每次碰到事情,我们不怕事,只想在机制上把这些东西完善,这也是为什么交个朋友能成长为一个1200多人的公司。
不依赖“头部主播”
36氪:为什么会选择抖音开播,当时对电商直播的看法是什么?
黄贺:当时所有的平台我们都聊过,最后选择抖音,首先是因为其他平台都有头部了,这个平台是没有头部,我们们认为平台会跟我们一起努力打造一个头部出来。
第二是老罗在做手机阶段,太长时间没有去圈粉丝,他的粉丝都是老罗英语时期积攒下来的,需要一些新的粉丝去盘活自己的东西。抖音除了是一个带货平台,更是一个内容平台,带货的同时可以沉淀下来一些内容,另外抖音凡事是以数据论证、以结果导向的企业文化我们也比较喜欢。
交个朋友成立第一天,我们就想好这个东西不是像一个网红工作室,要做就做正规的公司,用企业化的思维运营一个组织。开播之前,我们就看过很多MCN太过依赖个人的问题,但企业最终还是要系统化的,不能完全依赖于个人,更高效成长和可复制的商业模式才能做得更长远和有格局。我们想培养更多的达人,于是就有了宁静、李晨、柳岩等一系列达人,原来是老罗一个人在奋斗,现在变成他的朋友们。
36氪:没有一家MCN不想解决依赖头部或者依赖个人的问题,但总体上并没有成功案例,交个朋友为什么觉得自己可以?
黄贺:刚开始播我们一直强调“交个朋友”这个品牌,而不是个人。人是有很大变数的,比如达人被其他机构挖走。
交个朋友体走的是账号体系,比如老罗的直播间,我们稍后可能会改名为交个朋友,其实哪怕我们改名和交流朋友大家都没有感知的,因为交朋友这4个字已经深入人心。
具体到怎么做,要拆几个点来讲,首先用户选择某个主播或者直播间,他判断标准第一是值得信任,信得住这个人,我们第一天开始就一直强调品牌名字,欢迎大家来到交个朋友直播间。
另外就是交个朋友背后的组合拳是完整的,包括严苛的资质审核,即便老罗不在,也很靠谱。最初我们一直不敢尝试,直到老罗由此拉肚子,产品都已经排上,我们三个主播硬着头皮上,那一场也能达到平时的70%,这个数据已经比较理想。
我们没有像其他主播那样培训徒弟,而是采用副主播机制,老罗带出了我和朱萧木这几个人,我们再带新的副主播,一层一层的带起来。新主播一开始会在深夜或者垃圾时间锻炼,逐渐让大家脸熟,我们内部有一套主播评级体系,根据级别来给主播排时间,保证每周有固定的播出时长。我们直播风格都是统一的,直播间出现任何事故都是有保障的,这个模式已经跑了出来。
我们第一个子账号叫交个朋友之酒水食品,未来也会像综合性超市一样,给直播间分层,交个朋友酒水号、交个朋友美妆号、交个朋友服装号、形成子账号体系。时长上,我们也在不断增加,从一周一播到七天都播,再到7X24小时。
36氪:交个朋友的含锤量高吗?如果是锤子前员工,面试会有格外优待吗?
黄贺:高管里除了我和老罗,基本上就没有锤科的人了,所以含锤量并不高,即便是原来锤科的人来面试,我们也还是看适合不适合。
36氪:从你们的角度来看,抖音电商直播经历了哪些变化?
黄贺:平台最早依赖头部达人,后来开始强调品牌直播,现在变成了商品流,强调兴趣电商和货本身。对用户而言,最早可能是信任老罗这个人,后来信任某个品牌,当平台读懂了你,就会直接给你推商品。
主播是在消费者下单过程,帮助他决策和他种草的一环。比如同样是推一款鞋,大家可以看到不同主播的详解,相当于把原来的图文详情页,变成一个主播的直播片段或者正在直播的切片。
谁的产品转化率高,谁就越厉害,越容易得到消费者的点击。我觉得接下来流量会倾向于拥有打造爆款能力的人,抖音的日活很吓人,未来电商这一块会越来越完善。
36氪:抖音的调整这么快,跟上它的节奏就很重要,公司会因此没有安全感吗?
黄贺:如果你要做这行的话,节奏就是很快。可能两三个月后,业务就要集成一次。它比手机公司的节奏快很多。我们做了一年多,随时都做好了调整的准备,要适应平台政策变化。
交个朋友几乎是适应和调整最快的机构之一,我们比其他公司速度快3个月,除了品牌自播这件事的反应比别人慢了一个月,其他的变化我们都赶上了。那次反应慢,我们也开始思考如何依靠系统化的办法提高效率。
36氪:抖音兴趣电商的打法下,包括上线榜单,注重商品流,似乎都在缩短消费决策的时间?MCN机构怎么在这个变化中找到自己的位置?主播的话语权是否在下降?
黄贺:有的主播不掌握话语权,因为他们只做直播带货这一件事,但我们做的是配套服务。未来对于机构来说,发掘和获得爆款越强,流量就会越多,机会就会越大。
发掘爆款跟之前直播这一块的能力它是不一样的。经营直播机构之后,你才知道什么产品有成为爆款的潜力,没有比MCN公司更适合去找个事情。MCN机构可以系统化的培养发掘爆款的能力,每个类目都去试图挖掘自己的爆款。爆款产品不一定自己做的,也可能和商家合作把这个东西推成爆款,进入榜单,打造上榜能力。
SaaS系统是公司最大的壁垒,我们有自己的上播体系,所有的供应链都会进这个系统,进入系统后,所有的商品都会进行完整资质审核,进入白名单。这也为我们下一个阶段做好了准备,比如我们要打爆品,肯定需要白名单和数据化的东西。
美国有家叫Sale force的公司,所以“尽微好物”单独拆出来融资时,很多资本毫不犹豫就直接投了。
代运营这一块只有深耕这个行业才能,就像淘系有宝尊。我们的代运营已经做到抖音的前十,如果一家公司要做代运营,我们能给品牌方提供完整的打包服务,从种草、上直播间快速起量、代运营、甚至缺主播也可以帮他们培训主播,我们还自有品牌投资基金,如果品牌缺钱,我们可以投资,所以交个朋友真的是特别好综合性服务平台。(来源:36kr 作者:刘丹如)
