2024年女性消费新趋势 5大行业先锋揭秘“她经济”的未来走向

业界
TIME
2024-03-19 10:10
36氪
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  从2020年各种“她力量”议题井喷开始,笼罩在“她经济”头上的光环日益闪耀。与此同时,女性自我意识加速觉醒,她们展现出更加独立、理智和有个性的消费态度。从以下几个数据,我们或许可以感受到当下“她消费”新的脉搏:

  “中国拥有近4亿成年女性消费者,每年高达10万亿元的消费支出”[1]

  “运动投入持续上涨,2022年女性健身消费者超6成”[2]

  “家庭决策权不断提高,2023年女性购车用户增长至38.08%” [3]

  可以看到,女性消费群体渗透在各个领域,悦己之外,她们有着更多的追求。关于“她消费”的内涵,也是时候要重新对其进行解读。因此,CBNData连续第五年重磅发起「我们的主张·2024女性品质生活大调查」,聚焦当代女性消费新主张,深度挖掘女性消费新需求。

  基于此,CBNData(第一财经商业数据中心)特别启动女性「主张发起人」计划,邀请各领域优秀的女性创业者,共谱「2024女性消费主张」。通过与来自个护、宠物、配饰等消费行业的女性先锋和品牌创业者进行对话,我们看到了女性如何在消费中寻找自我,也理解了这些消费趋势背后的深层动机。

多元消费需求与她们背后的“先锋主张”

  从悦己到爱家,从身心疗愈到追求力量,在追求“更好的自己”的路上,她们在消费中寻找自我,在选择中彰显个性。多元需求背后,更先锋的消费主张也由此产生。

  Q:在个人生活中,您最近产生了哪些新的消费兴趣或需求?请分享您的观察和可能产生的消费行为变化。

  在这个问题上,几位嘉宾的回复出奇的一致。简而言之,无关所处行业和生活习惯,"健康养生,疗愈至上"是当下女性共同的生活追求和消费趋势。

  王珍明 / 上海制皂(集团)有限公司总经理:近期我会做一些冥想和正念练习,帮助自己调节情绪、减轻压力。一般通过应用程序、线上课程或工作坊参加活动,时间和空间上比较自由。日常生活中我也会购买一些香氛产品,比如香氛蜡烛、香氛晶石或者香氛沐浴露,这样在家也能达到治愈情绪的目的。

  周建影 / 时趣CMO:最近我比较关注情绪疗愈和健康养生。比如我会购置一些智能家居设备和装饰品,把家居环境营造地更加舒适,也会用香薰蜡烛、冥想、听音乐等方式来缓解压力。这些其实都属于情绪疗愈类消费,既能提升生活质量,也能带来情绪价值。另外随着年纪的增长,我也更加注重身体的保养和健康,开始关注像保健品、养生茶这类能给身体带来实实在在好处的产品。在我看来,随着生活的进步和人们对健康的日益重视,这些消费兴趣和需求还将继续增长,并带来更多的便利和生意机会。

  贾亦秾 / 古马众物CMO:“溜达”应该算是一种兴趣。一是可以得到身心放松,不管是冥想、打坐还是所谓的心流,其实都是让自己关注“当下”,在路上没有目的地溜达也是同理,心境很容易感到平和。二是可以沾沾人气儿,做零售最重要的就是跟人建立关系,坐在办公室、透过屏幕接受到的信息很容易失真,我们需要在真实的世界里去建立体感,从而获取路上的灵感。如果把我当做方法,我认为大家会更愿意为“安然的心灵补给”和“新鲜的生命体验”增加投入,不管是时间、资本还是精力。

  沈昕 / 小花奢品创始人:我一直有跑马拉松的习惯,现在又培养了更多户外运动的爱好,所以户外运动相关的消费是持续增加的。另外我也比较喜欢生活方式类产品,包括羊绒毯、香薰、艺术品收藏等等,能够提升我的生活品质和幸福感。我觉得当下大家都拥有更强的享受生活的能力,所以理性的刚需消费之外,一切能够让人真正心情愉悦的消费,都可能成为下一个增长点。

  Q:您认为当前女性消费主张发生了哪些变化?请用三个关键词来形容当代女性的消费主张。

  新的时代语境下,女性消费主张正在发生改变。女性在追求“Better me”的路上,涌现出更多元和有勇气的消费选择。

  贾亦秾 / 古马众物CMO:智识通透——女性消费者知道品牌在“营销”她们,甚至她们比品牌懂的更多,所以虚不如实,谁更能实实在在为她们创造价值,她们就愿意与谁同行。探寻感动——女性消费者更在乎品牌能否为她们带来情绪价值,可能是新鲜感,也可能是话题感,但一定先有情绪的波动,才有打卡、购买、复购和分享的反馈。自我琢磨——除了情绪的慰藉,女性也尤其关注自我的建设和成长,所以也愿意为提升自我的产品和服务买单。

  王珍明 / 上海制皂(集团)有限公司总经理:当前,女性在消费时更加注重实用性、环保、健康、个性化和社交共享等。这些变化不仅反映了女性消费观念的演进,也推动了相关产业的发展和创新。

  注重性价比——与过去相比,女性不再单纯图便宜或者只追求大牌,她们通过分享、分析、种草商品来追求商品内核性价比,从“买的便宜”变为“买的划算”;

  重视科技——在商品的选择上,她们更加重视科技对商品的赋能,偏好那些给生活带来便利或者更优质的体验的产品;

  探索自我——注重自我感受,女性消费者愿意为那些能提升生活品质、满足个人爱好的产品或知识而买单。

  沈昕 / 小花奢品创始人:近几年,女性消费心态更加趋于“悦己”,从产品本身、品牌价值体验、社交价值等方面都如此。用三个词来形容则是:

  接近自然,探索自我——随着女性在社会中扮演着更多的身份和角色,她们更渴望属于个人的独立空间。因此,当下女性消费者更加向往户外和自然,在这个过程中给自己“充电”;

  享受松弛感——我觉得松弛感这个词现在被表达地很好。从妆容到穿搭、娱乐,再到生活的各个方面,拥有“松弛感”能让女性在工作和生活之间自如地切换;

  可持续消费——这是一个大的趋势,大家都更加重视自然环境保护,在本就会购买的产品品类基础上,也会身体力行去做一些支持可持续产品的消费。

  周建影 / 时趣CMO:如果要用三个关键词来形容当代女性的消费主张,我会用独立自主、品质追求、环保意识这三个词。女性更加强调个人的独立性和自主性,这种态度也体现在消费主张上,她们愿意为高品质的商品付出更多的金钱和时间,也在绿色环保消费上体现出强烈的责任感。

  闻光凯 / 高爷家董事长:在女性宠物消费方面,我观察到有几点变化是比较突出的。第一是追求性价比。从客观上看,整体经济增长的放缓使得大家对收入预期普遍不太乐观,这也促使女性在消费中会着重考虑价格问题,甚至将价格放在购买决策的第一位。从主观上看,在这个时代,愈来愈理性的女性消费者开始对品牌祛魅,转向更务实的选项。比如在宠物食品消费上,许多女性不再盲目相信进口产品,在产品品质相近的情况下,会优先选择价廉物美的国产品牌。

  第二是追求差异化。商品及服务的丰富供给促成了女性消费差异化的前提条件,同时女性相对于男性在消费领域更具有探索欲。我观察到,千禧年出生后的女性在宠物消费上的差异化,在某种程度上彰显着自我意识觉醒。这一点在宠物用品和宠物服饰的消费上较为突出,这种差异化本质上是女生自身消费差异化逻辑的投射。

  第三是追求价值认同。在宠物消费上,女性的价值认同感较大程度地影响消费决策。所以品牌调性与价值观和消费者更加一致的,更容易达成交易,也会有更多的溢价空间。在新时代女性的消费观念里,消费不只是购买某个服务和产品,也是在消费某个价值理念。

新的消费主张下品牌面临着新的挑战和使命

  Q:请您从个人/品牌创业者视角,谈谈女性消费需求的变化与趋势。

  王珍明 / 上海制皂(集团)有限公司总经理:个性化需求日益明显——现代女性追求能够体现个人风格和品味的商品。比如在服装、配饰和美妆等领域,个性化定制正成为主流,她们愿意为独特的、符合自己风格的产品支付溢价。重视购物体验——她们愿意为高质量的服务、独特的体验或舒适的购物环境买单。健康与环保——这两个关键词正在成为女性消费时的重要关注点。比如在食品、家居和化妆品等领域,越来越多的女性倾向于选择有机、环保、无添加的产品,以确保自己和家人的健康。

  周建影 / 时趣CMO:从个人角度来看,现代女性在产品的选择上更加挑剔,不仅关注产品的功能和实用性,还注重产品的情感价值和精神寄托。品牌创业者也敏锐地捕捉到这些变化,一方面通过创新和差异化来满足女性的消费需求,另一方面注重品牌文化和价值观的塑造,从而与消费者建立情感连接和共鸣。

  闻光凯 / 高爷家董事长:作为宠物领域的创业者,我们70%的用户都是女性。在过去的3年,女性消费在宠物领域表现出较强的增长势头。

  某种程度而言,社会结构的原子化导致人与人之间的交往成本、亲密关系的维系成本都在增加。人们社会交往意愿下降的同时又需要某种情感支撑,因此,宠物(尤其是猫),因其较低的饲养门槛成为人们重要的情感陪伴替代品。这种情感转移也体现在消费支出上,从前消费市场的价值排名是女人>孩子>男人,如今随着生育意愿的降低,宠物在消费优先级中逐渐取代了孩子的位置,部分女性消费者甚至将宠物消费置于自己之上。

  Q:您认为未来一年,女性消费潜力会在哪些行业迎来明显增长?

  王珍明 / 上海制皂(集团)有限公司总经理:我认为中国的香氛市场在未来会迎来新一轮的增长。对于敏感而细腻的女性消费者而言,香氛不仅能带来情绪价值,也能彰显生活品质和个人品类,这些属性都是其他品类无法替代的。因此,无论是香氛个护、香水还是环境香氛,未来一年都存在很大的增长空间。

  不过,围绕“香”的内容是机遇也是挑战。一方面中国的香氛市场起步较晚,很多品牌仍然依赖大牌仿香来吸引消费者;另一方面原创香品牌初期需要大量的时间和成本投入,随着更多品牌逐鹿香氛市场,以后可能会面临价格内卷、低价收割等问题。因此,如何打造品牌壁垒和完善研发实力,是行业新一轮的增长机遇和挑战。

  周建影 / 时趣CMO:在未来一年,女性消费潜力可能会在以下三个行业迎来增长:健康与美容行业——从护肤品、化妆品到健身器材、健康食品等,女性消费者将更加注重产品的安全性和有效性。时尚与潮流行业——现代女性更加注重个性化和时尚感,她们愿意为独特的设计和潮流的元素买单。时尚品牌和设计师需要不断创新和突破,以满足女性消费者对时尚的追求。教育与自我提升行业——随着女性自我意识的提高,她们更加注重个人成长和自我提升。在线教育、职业培训、兴趣课程等领域将成为女性消费的新热点。

  沈昕 / 小花奢品创始人:2024年,国内消费将进一步复苏,时尚奢侈品、文化艺术等各行各业都将有所增长。不过最突出的趋势一定是和时下流行的生活方式密切相关的,比如在服饰类目,热门的风格可能是urbancore、时髦知识分子、松弛感等。

  另外二奢行业也将迎来新的增长空间。一方面中国一直以来都是全球奢侈品行业的重要增长引擎之一,2024年奢侈品行业的稳步复苏将会带动国内二奢行业持续发展;另一方面随着vintage复古时尚热潮席卷年轻群体,二奢品牌也会趁着这个风口,扩展国内的商业版图。

  闻光凯 / 高爷家董事长:在未来一年,个人比较看好女性在职业教育领域的消费增长。随着今年两会正式提出加快培育“新质生产力”,市场对人才需求将会产生新的变化,产业转型导致的人才过剩也将释放一部分女性劳动力。因此对于那些仍想回归职场的女性来说,职业教育成为提升技能和增强职场竞争力的关键途径,相应的消费支出也将增加。

  Q:新的消费主张下,品牌和企业如何更好的理解女性消费者的需求?在营销动作上又会有哪些变化?

  贾亦秾 / 古马众物CMO:深刻理解消费者的本质在于洞察人性。最直接的途径是“把自己作为方法”,将个人从职场属性剥离开来,从自我的生活经验中去观察、体验和判断。同时,真正的理解还需要从外界接收信息,这些信息不仅局限于宏观报告和数据,更应该去“关注具体的消费者”。包括会员、朋友、甚至街头的路人,都是我们的信息源。将这些个体拉近,通过深入对话和细致观察,一些消费洞察自然就会涌现,从而能更精准地捕捉和满足消费者需求。

  王珍明 / 上海制皂(集团)有限公司总经理:在新时代女性主导的消费浪潮中,品牌和企业必须要洞察并满足女性消费者多样化、个性化的需求,通过提供精准定制的产品和服务,来彰显她们的个性并赋予其专属感。同时,女性购买行为常受情感驱动,因此品牌可以通过故事化营销、情感化设计等方式,与消费者建立深厚的情感纽带。

  在营销上看,如今女性获取知识的途径从电视广告、传统纸媒到搜索、科普再到分享经济发生转变,因此品牌营销的策略也要随之进行调整。例如,利用社交媒体平台与女性消费者进行互动沟通,通过女性意见领袖或网红进行产品推广,或者举办与女性消费者兴趣相关的活动等。通过关注女性消费者的多元化需求、情感连接以及个性化和定制化需求等方面,品牌可以建立与女性消费者的长期信任关系,实现可持续发展。

  周建影 / 时趣CMO:品牌和企业要深入理解女性消费者,关键在于“倾听”和“共情”。这意味着品牌要真正聆听女性消费者的声音,了解她们的喜好、痛点、期待和价值观,从而找到与她们产生情感共鸣的点。

  产品方面,现代女性追求高品质和独特设计,因此品牌应注重细节和品质。在营销策略上,品牌需要采用更加贴心、有温度的方式与女性消费者沟通。比如通过讲述女性故事、展现女性形象、倡导女性价值观等,来表达“Girls Power”。像最近的电影《热辣滚烫》就是女性营销的典范,也给了市场很多关于女性营销的启发。总而言之,无论是产品本身还是营销,品牌都需要把情绪价值、情感共鸣渗透到每一个细节。

  沈昕 / 小花奢品创始人:现在的女性消费需求更多以自己为出发点,更关注自我的需求,因此“爱自己”会是一个核心,另外一个值得关注的点是“实用主义”。品牌和产品营销也需要围绕需求点出发,无论是线下还是社交媒体上,营销内容都要进行多场景性、创意的表达,同时要提供情绪价值、体现产品和品牌的社交价值。

  对于奢侈品行业而言,品牌应该持续探索与艺术的融合,因此艺术符号的加持往往会增强产品的生命力和增值潜力。例如,2012年草间弥生在与Louis Vuitton的首度合作中,为时任 Louis Vuitton 总裁 Yves Carcelle 创作了一款彩色波点行李箱,该行李箱后来在苏富比被拍出了 23.94 万欧元的价格,该系列的热门型号 Neverfull 和 Speedy手袋的价格也因艺术联名而显著提升。

  闻光凯 / 高爷家董事长:女性消费者通常比男性更敏感、更细致,也更愿意与品牌方沟通。所以在挖掘女性消费者的需求时,品牌不仅要考虑产品功能,还应该关注女性的情感需求和消费体验。以宠物用品为例,在产品设计上宠物罐头可以添加开罐垫片,方便留长指甲的女性使用;宠物零食包装可以用符合女性审美的鲜亮色彩;另外猫粮食品比较重,改良发货箱设计也更利于女性搬运。

  在营销策略上,我们更多的还是倾向于在情感得到共鸣,在价值观上达成一致。比如最近我们做了一个“闪闪发光的田园猫”的公益活动,呼吁社会各界关注中华田园猫,在女性圈子里得到了非常好的评价。

  透过这些真实的声音,我们看到了当代“她消费”呈现出更加立体、鲜活和富有“野心”的特征,就像三浦展在《孤独社会》中提到,当下女性消费正在从“疗养倾向”到“强者倾向”转变。同时,品牌们对女性消费者洞察的理解也在逐渐加深,关于“她消费”的品牌表达也更加成熟和务实。2024年,我们会持续关注更多先锋的女性消费主张,共同探讨“她经济”的市场趋势与商业机遇。

  参考资料:

  [1] 乘风破浪的“她”:掌握世界第三大消费市场,第一财经

  [2] 2022年中国健身行业数据报告,上海体育学院经济管理学院等

  [3] 女性车市洞察报告(2024版),易车研究院

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