本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：让商业更具价值，36氪经授权发布。
作者 | 雷彦鹏
编辑 | 陈 芳
运营 | 贾天宇
听花酒，到底什么来头？
宣称有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、调节生理紊乱、抗衰老等功效的听花酒，被3·15晚会曝光了。
相关话题词随即冲上了热搜。之后，售价最高达58600元的听花酒被京东、拼多多、淘宝等电商平台火速下架，公司微信公号也被封禁，上交所更是连夜向听花酒所属上市公司——青海春天发去监管工作函，要求其说明，产品宣传是否如媒体报道违反了广告法等。
▲（央视3·15晚会截图）
但与宝马、世纪佳缘、同程金融等3·15晚会曝光的企业火速发声不同的是，在3·15晚会曝光前几个小时还在发“5.86万元听花酒为什么这么好喝”等自夸文案的听花酒，直到3月16日清晨才在官方微博发出了声明，称其高度重视央视3·15报道中提及的问题，于第一时间成立专项小组，全面展开检查与整改工作，并向消费者致歉。
听花酒称，销售人员在推广酒时介绍健康功能是法律禁止的，是错误的，其已连夜召集市场销售人员，规范用语。对于央视的专利质疑，其强调公司从未将相关专利申请用于广告宣传。其委托的专利公司更是指出，央视只节选了部分录像。
事实上，听花酒的价格、营销、宣传等在行业内一直备受争议。而其背后的董事长、总经理——55岁的张雪峰，更是一位营销“奇才”。
听花酒可谓一款“营销酒”。青海春天更是花重金投放了很多听花酒贵得有理由的广告，铺天盖地的广告下公司已经连亏四年。
一场梦，一个字，一瓶酒。这是张雪峰讲述的听花酒颇具传奇色彩的故事。
某天凌晨4点，张雪峰在实验室靠着椅子小憩，恍惚入梦——他在雪山上寻找着什么，忽见一位像太上老君模样的老者，腰系金绳，白髯飘飘。老者来到他面前，挥起拂尘，不发一言，只是在他手心写了个“活”字，便翩然而去。
这个故事正是出自上市公司青海春天。
受此“灵感”启发，售价58600元的听花酒诞生了。青海春天将这个故事当作宣传，写在了听花酒的官网。张雪峰还曾感叹：“听花酒不是我们做出来的，这是上天给饮者们的一个巨大恩惠”。
青海春天的听花酒系列产品包括标准装与精品装，均为750ml装，有浓香（52度）与酱香（53度）两种风格。其中，标准装听花酒官方指导价为5860元/瓶，而精品装听花酒官方指导价为58600元/瓶。
▲（听花酒体验店内 市界拍摄）
在中国酒行业，这可谓天价酒，茅台都不敢这么想。
有意思的是，如此昂贵的“天价酒”，并不是青海春天生产的。听花酒的生产商为宜宾听花酒业发展有限责任公司（简称“宜宾听花酒业”），曾用名为宜宾凉露酒业有限公司。
天眼查App显示，宜宾听花酒业成立于2012年12月，其与青海春天无直接股权关系。
青海春天在年报中称，公司与宜宾听花酒业开展战略合作，独家代理“听花”“读花”系列产品的销售，销售采取自营加经销商为主、电商销售为辅的模式。根据青海春天的说法，二者是合作关系。
在合作之前，宜宾听花酒业投产才三年，还是个资不抵债的小酒厂。2017年，其营收仅14万元，而净利润亏损了677万元，净资产为-574万元。
青海春天与宜宾听花酒业的合作，类似于白酒行业的贴牌生产，即所谓的“OEM模式”。青海春天进行产品设计和研发，宜宾听花酒业进行生产，青海春天向其采购相关产品并进行销售。
根据青海春天的介绍，听花酒使用了创新工艺，以醇熟老酒为原酒，经特制香曲和二次发酵、精馏浓缩等“减害增益”工序，落口生津。2020年12月，青海春天开始在部分市场对听花酒进行品鉴、测试，此后才正式上市。
青海春天将听花酒归为白酒，说其是“生津白酒”，开创了白酒新价值，但听花酒并不像传统白酒。
听花酒究竟是不是白酒？3·15晚会上也提出了质疑。
贵州茅台酒的原料只有高粱、小麦、水，而酱香风格的听花酒，配料有酱香酒（高粱、小麦、水）、大米、高粱、水、玉竹、葛根、淡竹叶、莲子、薄荷、荷叶、菊花、可食桂花、重瓣红玫瑰、罗汉果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘皮。
▲（听花酒外包装 市界拍摄）
根据新版《饮料酒术语和分类》国标对白酒和露酒的定义看，听花酒并不是白酒，更像是露酒。
对于央视的生产工艺质疑，听花酒回复称，公司生产工艺采用的是2022年2月22日取得授权的《采用强化曲制备凉口型白酒的方法》和2024年3月12日取得授权的《老酒再酿造的方法》等技术，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物。
白酒品牌向来以历史、产区、工艺作为营销重点，突然来了一款身份有争议但售价很昂贵的酒，没有历史，不讲产区，工艺一笔带过，营销的重点先是梦中高人指点，后又请来诺贝尔奖得主，定价直接凌驾于茅五泸等高端白酒之上，大有颠覆行业之势。
在商超里，人们能见到茅台、五粮液，但是见不到听花酒的身影。因为，张雪峰给听花酒的定位是超高端商务酒。
在央视、机场广告牌、楼宇灯光、飞机上的航空杂志、期刊、电梯里……听花酒的广告这两年越来越多，甚至在电影《非诚勿扰3》里，都有听花酒的影子。
背后的营销“鬼才”
“神酒”背后，必有“神人”。听花酒的操盘手，正是张雪峰。
听花酒官网对张雪峰是这样介绍的：“张雪峰，中国自主！创新领军人物，极草发明人，冬虫夏草人工抚育和野外增产方案解决者，听花酒总设计师。”
暂不论这些头衔，张雪峰的故事都很神奇。
根据公告和媒体报道，出生于1969年的张雪峰，是四川成都人，工商管理硕士，曾一直在成都经商。后来，他为什么去了青海？其中有一个故事。
青海春天的官网文章称，张雪峰与青海和冬虫夏草的缘分，是从一匹马开始的。
2003年，张雪峰到活佛那儿做客时听到一件事。活佛最珍爱的一匹马入冬后生了一场怪病，吃了各种药都不见好转，眼看快死了，活佛抱着试一试的态度把朋友送他的冬虫夏草混在草料里，每天喂七根，没想到喂了一周，马就痊愈了。
这让张雪峰对冬虫夏草产生了浓厚的兴趣。彼时，非典刚过，冬虫夏草被传为神药，身价不停上涨。
虫草界流传着“一两虫草三钱土”的俗语，还有“掂一掂，没了一头羊；捧一捧，没了一头牛”的说法。意思是，冬虫夏草上粘着不少土和杂质。
官网的说法是，张雪峰把自己关进了试验室，希望找到能将冬虫夏草清洗干净、能防止精髓成分流失的方法……后来，又压出了冬虫夏草纯粉片。
再后来，以冬虫夏草为原料制成的纯粉含片“极草”系列，支撑起了青海春天。
跟一场梦的故事一样，一匹马的故事也无从考证。但这丝毫不影响张雪峰对产品的营销与定价。
那些年，你有被“冬虫夏草，现在开始含着吃”的电视广告洗脑吗？曾经，在许多航空公司头等舱的杂志上，“如同人类找到了火种，我们找到了冬虫夏草极致吸收的方法……”的广告很是震撼。没错，这都出自青海春天与张雪峰。
价格更是震撼。“极草5X”系列产品，定价在3876元/盒～29888元/盒。全国统一零售价为29888元/盒的，其所谓的至尊含片，规格为0.35gx81片。大致算一下，每克的价格为1054元，比黄金贵多了。
张雪峰声称，极草的目标客户是“不算房子、车子，家庭净资产要在一千万元以上”的群体。
在虫草业务驱动下，张雪峰带着青海春天于2015年6月完成借壳上市，成为了“冬虫夏草第一股”。前一年，青海春天营收超20亿元。
正是在上市之前的2014年，青海春天的冬虫夏草纯粉片产品因为“身份不明”，即“三非”——非食品、非保健品、非药品，遭到诸多质疑。知名打假人王海也现身打假。2016年3月，青海春天的核心产品被相关部门叫停。
后来，青海春天转型进入酒业，推出了小瓶酒凉露，主攻火锅餐饮市场，但效果并不理想。再后来，就有了一场梦、一个字、一瓶酒的故事。
从冬虫夏草到听花酒，虽然产品变了，但营销手段却是一脉相承。
除了做梦的故事，张雪峰为听花酒还进行了一系列的营销，从“听花生津感受调研”，到《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》，更令酒圈内外震惊的是，他竟然请来了诺贝尔奖获得者。
▲（听花酒官网截图）
2022年7月，青海春天公告称，聘请1998年诺贝尔生理学或医学奖获得者斐里德·穆拉德（Ferid Murad）教授、2013年诺贝尔化学奖获得者亚利耶·瓦谢尔（Arieh Warshel）教授，与张雪峰一同出任公司联席首席科学家，期限为三年。
2023年，听花酒最新的广告片已登陆央视六大频道，其中重点突出了“两位诺贝尔奖得主出任听花酒首席科学家”。彼时，听花酒都上市两年多了。
不管是虫草，还是酒，张雪峰的营销套路与当年的8848钛金手机及小罐茶类似，都是高端高价定位+广告故事营销，想赚有钱人的钱。
4年亏了11亿元
前有虫草，后有听花酒。不过，青海春天已经连续亏损了4年。
那些年，卖冬虫夏草，青海春天找到了净资产千万以上的人群，赚到了一些钱。在借壳上市的2015年，青海春天的营收为14.02亿元，归母净利润为3.58亿元。
不过，这一年，是青海春天少有的高光时刻。
自听花酒上市以来，青海春天一直在亏损。
2020年与2021年，青海春天净亏损额分别为3.20亿元和2.49亿元。除了产品销售不佳，管理费用与销售费用的激增是吞噬利润的主要原因。
2022年，青海春天营收为1.60亿元，净利润为-2.88亿元，继续亏损。对此，青海春天解释称，亏损是酒水产品仍处于市场投入阶段、对外投资亏损和计提部分资产减值准备所致。
青海春天业绩预告称，预计2023年实现营业收入为2.32亿元至2.48亿元；归母净利润为-2.22亿元至-2.87亿元，扣非归母净利润为-2.05亿元至-2.7亿元，二者都将继续亏损。
到2023年，青海春天净利润已经连续亏损4年，共亏损约11亿元；而扣非归母净利润已经连续亏损5年。
▲（听花酒体验店内陈设 市界拍摄）
听花酒到处投放广告，导致营销售费用急剧增长。2022年，其销售费用高达1.23亿元，同比增长了121.34%，销售费用率从上年的43.58%猛增至76.94%。而2023年前三季度，其销售费用率已增至79.26%。
青海春天解释称，这主要是酒水快消品板块市场推广费增加所致。
在酒类上市公司中，43%的销售费用率已是非常高的了，而超79%这个数据，更是冠绝整个酒类行业，甚至是很多酒企的好几倍。
之前「市界」分析过岩石股份（上海贵酒），其2022年的销售费用率为42%。跟白酒上市公司相比，岩石股份2022年的销售费用率是最高的。同期，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份的销售费用率依次为2.66%、9.25%、13.73%、13.88%。
跟青海春天比起来，上市白酒企业只能弯腰说一句：打扰了。
问题是，斥巨资营销的听花酒，并没有带来业绩的同幅度增长，销售费用还吞噬了利润。
曾有网友调侃道：听花酒售价如此之高，还好不坑没钱的人。
不过，可能是因为天价的听花酒销售不佳，2022年6月，青海春天又推出了定位次高端的“读花”酒，500ml装，定价为586元。
张雪峰在2021年接受采访时称，听花酒要在五年内做到300亿。三年过去了，青海春天2023年的整体营收才2亿多。
截至3月15日收盘，青海春天每股报收6.57元，总市值为38.57亿元，与最高峰时相比缩水了86.9%。5.6万多名青海春天的股东们要度过一个难捱的周末了。
