作者 |宋新澳
编辑 |王晗玉
“尔滨”的爆火近来在二级市场掀起一股冰雪经济热，一众东北旅游股相继迎来涨停。长白山曾在12个交易日内，斩获9个涨停板，股价突破历史新高；大连圣亚也上演10天7板走势。同一期间，连板个股也带动了A股旅游板块的上涨。
网红城市热带来的不单单是股价的热度，也给了上市公司一次扩充资本的机会，或者说，至少是讲故事的机会。
日前，西安旅游公告称，拟向不超过35名特定投资者非公开发行股票数量不超过7102.44万股，募集资金总额不超过6亿元，用于直营酒店拓展项目、补充流动资金及偿还贷款。
这是西安旅游时隔11年再次宣布定增，尽管仍挣扎在亏损线上，募集资金主要投向的酒店业务能力也受到质疑，但此时或也是西安旅游能拿下钱的最好时机。
业绩转好，趁“热”拿钱
谈及此次定增，深圳大学旅游发展研究中心研究员刘杰武这样分析：“其实西安旅游是趁着2023年旅游形势比较好的情况，以及西安地区旅游市场从2018年持续火爆，客流量增多的背景下，趁机募一把资金。”
2018年，西安开始打造“西安年”活动，当年，西安春节旅游接待人数和旅游收入均创历史新高。而后，《长安十二时辰》影视剧的热播，西安大唐不夜城的“真人不倒翁”、盛唐密盒等爆款IP走红，令西安这座城市持续出圈。
在西安网红城市热度持续发酵下，至2023年，上市公司西安旅游的业绩也迎来小幅回暖。此前，由于旅行社收入减少，在疫情前的2019年西安旅游营收就出现同比下滑，当年归母净利润录得亏损。而据其最新披露的2023年年度业绩预告，该年度归母净利润较2022年大幅减亏 。
在此次发布定增公告后的首个交易日，西安旅游股价也迎来涨停。
不过，刘杰武也指出，西安旅游的定增有很多不确定性，“一方面是能否定增成功；另一方面，如果成功募到资金，后续募资用途、执行时间能否完全按照计划执行都不好说。”
对于这笔定增，西安旅游也在公告中表达了存在募集资金不足，甚至发行失败的风险。其称，发行结果将受到宏观经济环境、证券市场整体情况、公司股票价格走势、投资者对本次发行方案的认可程度等多种因素的影响。
西安旅游前次定增还是在2013年。彼时该公司公告拟募资3.6亿元，其中用于西安旅游胜利饭店分公司拆除重建项目3.1亿元，补充营运资金不超过5000万元。该次定增最终获证监会核准发行的批复，2015年2月实际募资3.4亿元全部到位。
收益方面，也是从2013年开始，西安旅游年度扣非净利润陷入持续亏损，截至2023年前三季度，西安旅游归属于上市公司股东的扣除非经常性损益净亏损6524.98万元。
距离前次募资已经超5个会计年度，如今西安旅游的债务情况更加严峻。截至2023年9月30日，西安旅游资产负债率为72.21%，流动比率为0.84，面临一定偿债压力。2020年-2022年经营活动产生的现金流量净额为负，同期净资产规模不断减少，归属于母公司所有者权益由8.91亿元减少至6.51亿元。
本次募资中，就有一部分是用来填补现金“窟窿”。公告显示，西安旅游计划将募集资金中的1.79亿元用于补充流动资金及偿还贷款。
“默默无闻”万澳系的野心
西安旅游本次定增中，募集的大部分资金是计划用于直营酒店项目的投资建设，具体而言，是对西安旅游旗下高档酒店（万澳行政公寓/铂金万澳）、中高档（万澳酒店）、中档酒店（万澳致选酒店）等“万澳系”酒店品牌进行扩张，拟在西安、深圳、广州、杭州、苏州等全国8省9市分期实施。
“万澳系”酒店品牌发展时间不长，首次出现在西安旅游2020年年报中，其表述为：新设成立子公司西安西旅万澳酒店管理有限责任公司。
刘杰武告诉36氪，“西旅万澳”走的是西安本地的中档精品化酒店的路子。他介绍，从2015年开始，中档酒店精品化格局陆续在全国铺开，在西安主要表现为几个连锁品牌不断扩张。随着2018年前后，西安以“网红城市”身份出圈，旅游人数不断增加，作为本地的旅游企业，西安旅游集团旗下“西旅万澳”系酒店的扩张也是顺应这股热潮而为。
但在西安酒店市场，“西旅万澳”的知名度略显逊色。据西安旅游集团官网，其在西安市共有“万澳系”品质酒店21家。相较而言，同样以西安为入住地，36氪在华住会官微中一共搜索到239家酒店，其中包含全季、桔子、星辰中档酒店共89家。
有西安本地居民告诉36氪，“西旅万澳”系酒店在西安并不知名，更常见的是汉庭、如家、7天等连锁酒店，“这些品牌的酒店最多了，你随便就能找到。”其称。
到了2023年，由于客群集中涌向北京、上海、西安等少数热门旅游地，对应区域的中档酒店供不应求的现象明显。
“从价格区间看，消费者能接受的跨区域酒店价格正好落300元以上-1000元以下上下，中档酒店不仅是价格涨了40%、50%以上，入住率也大幅提高，确实是赚了一把大的。”刘杰武告诉36氪，不光节假日，中档酒店平日整体的客房单价也很高。
回到西安旅游本次的投资计划，“总投资4.36亿元，拟在未来3年内，投资建设17家直营酒店。”4亿元左右的规模，对于酒店的实体建设而言可算是杯水车薪。刘杰武认为，对西安旅游而言，4亿元更像是做酒店轻资产扩张，以品牌输出形式，做连锁酒店的运营管理。
按照西安旅游的说法，直营酒店作为酒店企业布局各区域市场的旗舰店，具有良好的示范效应，可为酒店企业开发新酒店、拓展特许经营及受托管理业务提供宝贵实践经验。随着本次募投项目的实施，公司酒店与房间数量将迎来大幅增长；同时，通过对各品牌经营理念、发展路线、入住体验等方面全方位的设计和宣传，快速提升公司在国内中高端酒店的地位，扩大公司酒店品牌的影响力，为后续快速进行全国化布局奠定良好基础。
而以轻资产形式扩张，不仅可令西安旅游管理的酒店、房间数短期内大幅增长，扩大品牌效应，同时还可减少投资建设酒店主体的资金、收取品牌服务费，缩短收回成本的时间周期。
香颂资本董事沈萌表示，西安旅游对于酒店的投资建设要看参与的程度，“如果是与业主合作改建经济型酒店，那么这个资金规模也许是合适的。”
旅企酒店，走不出景区
年轻的“万澳系”能否走出陕西西安，实现轻资产扩张？衡量这一问题，或可参考行业内其他经营酒店业务的上市旅企。
黄山旅游、九华旅游、丽江股份等景区股均有酒店业务的身影。有些更是在上市前就锚定酒店业务，比如最近因冰雪经济大火的长白山，其在IPO募资时就全部把资金用作酒店项目。
景鉴智库创始人周鸣岐告诉36氪，一些景区上市公司依托于本地景区的自然景观做酒店的优势在于土地资源的“稀缺”。“这个地区是它的，只有它能开酒店，在这一亩三分地里赚钱。”
九华旅游就曾提到，“公司酒店在九华山核心景区内拥有的中高档客房数量最多。”其表示，随着公司酒店业务朝周边地区扩展，一方面缓解了旅游旺季景区内酒店的接待压力；另一方面，也减少了公司酒店业务对九华山旅游资源的依赖。
同时，部分景区存在季节性淡旺季，酒店空置率高一定程度也拖累了整体业绩。
西藏旅业曾在拉萨市和林芝、阿里各景区设计建造了5家喜玛拉雅系列酒店。但因行业淡旺季影响酒店出租率，2018年，酒店业务因严重拖累公司整体业绩而被打包出售，西藏旅游称，这一战略“时机尚不十分成熟”。
再看西安旅游的酒店业务，周鸣歧指出，西安是一个特大型城市，又是知名旅游城市，各类酒店众多、竞争激烈，在该地区内开设酒店并没有多少优势。
而“万澳系”在西安之外也无明显数量优势。官网显示，“万澳系”品质酒店分别以1-2家的数量分布在甘肃、四川、重庆、广东、福建、上海地区。
业绩压力下，西安旅游需要找到有力的增长点，这就意味着需要拿钱投资扩张，旅游热度下的酒店，即充当了这一故事的主角。
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