作者丨习翔宇
编辑丨苏建勋 邱晓芬
凭借性价比模式狂飙的小米电视，正走下国内市场出货量第一的宝座。
根据洛图科技（RUNTO）数据，2023年国内市场，海信电视出货量为800万台，同比增长10.7%，市场份额为23%；小米电视的出货量为770万台，同比下降11.9%，市场份额为21.2%。
自2019年登顶国内市场出货量第一以来，这是小米电视首次被传统电视品牌超越。
排名易位的原因，一方面是小米电视自身的战略调整，从出货量向利润率导向转变；另一方面，海信等传统电视品牌也推出了互联网电视品牌，直接与小米电视抢夺市场份额。除此之外，海信也在依靠自研核心技术，高端产品上的销量进一步提升。
潮起潮落，各品牌之间排名轮替是正常的市场现象。不过，这恰好是一个复盘契机，体现出小米电视依靠的性价比模式逐渐过时，而传统电视品牌代表的重资产运营模式，到了重估价值的时刻。
存量竞争，电视品牌零和博弈
电视是一个存量市场。不仅受到房地产行业下行的影响，手机还在争夺用户的观看需求。根据前瞻产业研究院数据，2022年，中国家庭的电视开机率下降到不足30%。
需求不足，电视出货量随之不断下降。根据洛图科技数据，2023年全年，中国电视市场品牌整机的出货量为3656万台，同比2022年下降8.4%。
存量市场中，常见的趋势是行业集中度提高、小玩家出局，形成寡头垄断局面。这样的趋势体现在电视市场——头部品牌整体依然保持增长。据洛图科技数据，2023年全年，前4大电视品牌（海信、小米、TCL、创维）的出货量达到了2889万台，市占率为79%，同比增长5.4%。
小米电视 图源：视觉中国
不过，头部品牌阵营内部出现了分化，唯一的互联网选手——小米电视这三年来国内出货量一路下滑。根据洛图科技数据，2021-2023年，小米电视的出货量分别为900万台、884万台、770万台。而以往屈居第二的传统电视品牌——海信，出货量则从2021年的700万台，增长至2023年的800万台。
此消彼长，小米电视的性价比模式开始显得过时。关于什么是性价比模式，雷军在《小米创业思考》书中举了一个例子：2019年的一场饭局上，网易创始人丁磊询问雷军，能否做一批100英寸的超大屏电视。当时同类产品最低也要十几万元，如果小米能把价格降到5万元内，网易将给会议室都装上小米电视。
经过测算，小米电视部门发现98英寸电视符合要求，BOM（物料）成本大约在2.5万元。2020年3月，这款Redmi 98英寸超大屏电视上市，定价2万元。2020年下半年，这款产品的月销量达到5000台。由于销量大增，带动综合成本下降，“当年就实现了成本全面打平，并有微利。”
这是小米希望表达的性价比模式——依靠规模效应，降低硬件成本，后续再通过订阅服务盈利。
但实际上，小米电视很难摆脱低价标签。根据奥维云网数据，2023年中国线上市场，小米电视均价为1925元，远低于海信（3433元）、TCL（4130元）和创维（2798元）。
低价本身不是长久的壁垒，竞争对手降价更狠。2021年，海信重新发布了旗下互联网电视品牌Vidda，目标做“年轻人的第一台好电视”。海信Vidda同样采取低价模式，推出了多款百元级别的电视产品，直接与小米电视竞争。
海信Vidda复刻了小米电视曾经的增长速度。根据洛图科技数据，2023年全年，海信Vidda出货量达200万台，较2021年实现了翻倍增长。
海信电视 图源：视觉中国
“海信品牌和子品牌Vidda、东芝的联动效应很不错。特别是在大盘弱势的前提下，Vidda去年销量也是稳步增长。”洛图科技分析师王先明表示。
性价比模式适合用来抢夺市场份额，但仅仅依靠性价比模式，无法长期支撑起行业巨头。小米电视到了必须要高端化转型的时刻。
王先明表示，2023年，小米电视的策略从市占率导向朝高端化和利润导向转变，聚焦75、86和98英寸等巨幕产品推广，同时推动Mini LED等技术的配备，以实现从量到利的转变。
转型升级，传统品牌更具优势
“海信超过小米是产品力和品牌力大幅领先的结果。”家电行业分析师刘步尘告诉36氪，过去几年小米电视在国内市场表现耀眼，很大程度上是售价远低于同行带来的，“单就产品本身而言，小米并不具有实质性优势。”
存量市场中，电视品牌需要找到新的增长点。一方面，电视屏幕越来越大。根据洛图科技数据，2023年国内销量最高的电视尺寸为65寸，其次为75寸。两者合计市占率达到41.5%，占据电视市场半壁江山。
另一方面，电视显示技术也在升级。2023年国内市场，Mini LED电视销量达到92万台，同比增长超过140%。相较于传统的LCD（液晶显示器），亮度更高、画质更好的Mini LED显示技术成为了电视的新卖点。
在转型升级上，掌握核心科技的传统电视品牌更有优势。
面板是电视的核心零部件，决定了电视屏幕尺寸和显示技术。根据集邦咨询研报，电视面板占电视整机生产成本比重达45-60%。
而在数十年的成长历程中，传统电视品牌与上游面板厂商建立了密切合作。TCL累计投资2600亿元，自建了半导体显示公司——TCL华星；海信没有自建面板工厂，但也在显示芯片、背光模组等相关核心元器件上有技术积累。
液晶显示工厂 图源：视觉中国
通过深入产业链上游，传统电视品牌积累起了研发优势。TCL专注于Mini LED技术，海信则推出了采用其他技术路线的ULED电视、以及激光电视产品。根据海信视像财报，2023年上半年中国线下高端市场，海信电视零售量份额达 36.4%，同比提升5.7个百分点。
相比之下，小米电视只能采用成熟供应链提供的技术，很难与传统电视品牌讲出技术差异。
没有自研技术作为依托，小米电视的高端化进程走得并不顺利。2021年，小米发布了第一代电视大师产品，定价5万元。这款产品的价格持续折价，一年之内，这款超高端电视一路降价到2万元。目前，小米电视大师产品官网售价为1.5万元。相比之下，海信、TCL都有多款售价在5万元级别的电视产品。
在2023年度演讲中，雷军表示，消费电子行业的竞争极其激烈，只有做高端才能倒逼小米在技术上寻求突破，为未来赢得生存和发展的空间。“高端不是我们想做还是不想做的问题，而是小米发展的必由之路，更是生死之战。”
回到2014年，小米电视刚发布一年。面对乐视电视、小米电视的连番冲击，海信集团原董事长周厚健对媒体表示，小米节省了制造环节的成本，但也牺牲了这个环节的利润。互联网企业和传统制造企业谁也离不开谁，“不要认为家电制造业是落后的，互联网是先进的。”
在海信电视反超小米这件事里，制造业的价值，再次凸显出来。
