编者按：当出海越来越成为一家中国公司核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头，他们有细分领域的头部玩家，也有品牌出海的新势力。鉴于此，硬氪特推出「Insight全球」专栏，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。 这是我们专栏第24期——傲雷科技集团股份有限公司（正文简称为“傲雷集团”），这是一家成立于2007年的深圳企业，常年生产研发移动类照明产品。开设独立站后，公司营收十年内翻33倍，突破10亿元。硬氪同傲雷集团市场中心副总经理肖美琴聊了聊，她也是独立站业务的拓荒者和见证人。
作者 | 张子怡
编辑 | 彭孝秋
美国订单突然爆了。
这是肖美琴没想到的事情。
2016年，作为傲雷集团市场中心副总经理的她，单枪匹马飞去美国，开拓当地线上市场。彼时，无论是她还是公司领导层，连独立站是什么都不清楚。
开站数天后，价值十万美金的订单涌入后台。傲雷集团在美国的办公室成了一间仓库，肖美琴和三个同事埋首在此，四个人窝在办公室里，学习打包、找物流公司发货，花了两周的时间，在肖美琴头发油得竖起来之际，终于发完来自独立站上的订单。
独立站的业绩成为一场不折不扣的满堂彩，过去多年傲雷集团的营收整年都徘徊在千万元。而这一年，借助独立站，傲雷集团营收突破1亿元。
这只是个开始。七年后，凭借着向海外市场售卖手电产品，傲雷集团营收突破10亿元。在欧美12个国家设立独立站，海外销售占比达98%，旗下产品覆盖户外手电、EDC手电、战术照明灯、氛围灯、头灯、自行车灯及周边配件，于2023年11月启动A股IPO辅导。
手电筒，乍一看是极小的细分品类，在智能手机都拥有手电筒功能的当下，城市中遍布大街小巷的路灯，让人难免忽视了移动照明的潜在市场空间。
“在美国，因为地广人稀、路灯少，所以家家户户几乎都会准备手电筒。”肖美琴告诉36氪。
除了家用手电产品外，欧美户外文化的流行也刺激着其对户外手电产品的需求，比如狩猎、露营、钓鱼和潜水，都需要手电产品照明及防身。头灯类照明产品则被需求于徒步旅行、骑自行车、洞穴探险和狩猎等活动以及线路作业、采矿和建筑等与工作相关的应用。
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有研究机构统计的数据显示，过去三年全球移动照明的市场规模分别是116.08、133.52、142.10亿美元，年复合增长率为10.6%，2021年由于疫情原因出现小幅度下降，之后恢复正常发展速度。其中，美国2023年的移动照明市场规模大约是31.73亿美元。
当然，手电仍然是个太过小众的市场。傲雷集团进入跨境电商行业这些年里，少几分运气，多的是拼搏与努力，是带着拙气与试探、亦步亦趋从行业暗涌河流里淌出，稳打稳扎的故事。
01 独树一帜的电商路线
在开展跨境电商业务之前，傲雷集团在欧美卖手电产品已经不温不火的卖了九年。
业绩没有大增长，产品SKU没有太多变化，跟美国代理商谈判也是分外艰难。
“每次跟（海外客户）他们谈，我说今年希望业绩增加30%，他们就跟我说各种问题，比如行情不好呀，没有公司可以一直涨等等。我就意识到，如果公司想要业绩增长，把自己的命运掌握在别人身上是不可以的。对方想涨就涨，想不涨就不涨，我们什么都做不了。”肖美琴说。
第一站，走得自然是亚马逊。2015年的亚马逊，春风得意的跨境大卖刺激着太多人涌入，每天都有数千个中国卖家注册账户，傲雷集团湮没于茫茫众卖家中。
“在亚马逊上做品牌要有品牌影响力，我们那会显然没有。我就决定做独立站，开独立站一定得推品牌。”
肖美琴飞去美国、开设美国办公室。“当时我们都不知道什么叫独立站，也不知道要怎么搞，董事长只说叫我到美国看一下。”
得益于在美国生活过的经验，对美国市场有一些了解。肖美琴开设独立站前，做了大量本地化营销宣传，先是在YouTube、Facebook、Instagram开社交账号，做产品宣传。又走邮件宣传渠道，发布大量邮件营销内容，做付费推广，提供产品折扣。在客户的帮助下，傲雷集团通过第三方公司搭建起独立站的雏形。
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在独立站正式开张之前做了一个月的推广，“开张那天，闸门一打开，哇塞，几天不到十万美金的订单。现在看很小，对那时的我们来说很大。当年我们有的客户做了两年，下得订单也只是这么多。”
紧接着，肖美琴和同事没日没夜的发货，“我们没想到会有那么多订单，只是想试一下。那会最痛苦的就是发货，我既要做营销，也要打包物流，还要边接电话做客服，边写邮件，什么都是自己做。”
销售渠道之间相互“打架”的故事，向来不少见。中国企业出海的道路上，走线上看渠道运营能力，走线下看代理商经营能力。
美国零售市场常年以线下销售渠道为主，知名连锁商超作为大型线下销售渠道，对产品各方面要求极高，还有众多的线下代理商，铺设形形色色的零售店铺。出海企业如果遇到有实力的代理商，幸运的话能够很快铺售产品。
然而，对于早期的傲雷集团而言，不知名的中国企业与不出众的手电产品卷入美国市场不过是沧海一粟，加之对于海外市场的不了解，找到有实力的代理商更是难如登天。即便如此，傲雷集团开设独立站的举动惊恼不少美国代理商。不少代理商“抗议”傲雷开独立站的行为，消极的推售傲雷产品。
“当时比较大的客户可能有几十万美金吧，失去他们肯定会‘痛’的。但我们觉得要先搏一搏。”
傲雷集团同美国代理商的博弈在独立站业绩上涨之下得以获胜，独立站的引流扩大了公司品牌知名度，陆续有中端客户找代理商拿货，亚马逊平台的订单也有起色。随着线上销量的增长，傲雷集团对线下代理商们也有了话语权。
想要建立品牌的企业，销售渠道的把控与建立永远是难点。在过去是胼手胝足、走街串巷的“叫卖”；在当代，把握住线上流量则能在分秒之间创造奇迹。
建设独立站，绝对是傲雷集团发展历程上至关重要的一环。
02 关关难过关关过
时至今日，不少跨境电商们堪堪尝试着运营独立站。即便经历过亚马逊的“封号潮”，也意识到渠道多样的重要性，但在不少跨境电商大卖的财报里，来自独立站的营收贡献都微乎其微。
独立站不同于有天然流量基础的亚马逊等大型电商平台，其极其考验电商企业运营的综合能力。推广引流、订单处理、网站检查，以及产品上架策略......
在肖美琴看来，独立站相当难做，从零开始更为艰难，如何在海外找到网络红人、如何写邮件、如何提高转化率......所有这一切，都需要公司和她“摸着石头过河”。开设独立站后，最初营销带来的流量只能持续一时，如何源源不断的引流对公司而言是新问题。
傲雷集团在过去常用老产品做折扣活动，有一年“黑五”，肖美琴决定用“最畅销的新品去做折扣活动”。这条策略背后的逻辑在于：傲雷在独立站上售卖的产品是自己的品牌，能够在保持一定利润的基础上做折扣活动；让客户以体验价的形式最快拿到公司的新品，也是对产品的宣传。倘若产品售卖5000个，可能会有5000个客户拿到产品，只要产品力足够好，客户就会展示会使用，间接帮助公司做营销。而畅销新品选择的往往是各方面性能都不错的产品，在产品力足够的基础上，即便恢复原价，也会有客户继续购买。
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这成为傲雷集团格外奏效的营销“妙招”，在初次使用时，由于流量波谷过高，一度使得独立站宕机。
“网站宕机”被肖美琴视为做独立站业务踩过的最大坑。
“我花了很多钱做推广，流量特别多，结果网站宕机、用户不能下单，对公司造成的损失非常大。2017年的时候经常宕机，损失有几十万美金。当时是我们网站的运营能力支撑不了营销能力。技术问题严重影响到公司销售情况。”肖美琴说。
独立站频繁宕机的问题让傲雷集团意识到，当企业快速发展时，组织架构的搭建、对公司各类系统性的投入都将全方位影响企业。
于是，傲雷集团组建了专门的IT团队，重新搭建、运维独立站。对于产品SKU过少、产品力不足的问题，公司CEO范江发明“干货法“，在内部建立PK机制，每逢新品推出，研发团队要向销售团队推售其产品。
肖美琴介绍称，研发团队研发新品不能是闷头干活，要将产品卖给业务员。并告诉负责不同国家独立站业务的销售人员，其产品的亮点、创意性，吸引业务员选择其产品。“在内部产品都卖不出去的话，怎么吸引外部客户呢？”产品打动业务员后才有资格上市。
此外，傲雷集团也注重粉丝的运营与维护。傲雷在全球有近200万粉丝，有专门的社群运营17万铁粉。“粉丝会告诉我们他们需要什么产品，我们会收集过来，也会有激励政策，这也能成为新品研发的来源。”
跨境电商发展的这些年里，有各种各样激动人心故事，有的是选对产品、实现暴富；有的是选对策略与赛道，一路腾飞。
傲雷集团似乎一样都没有沾到，手电是个过于传统又被忽视多年的产品，独立站是众所周知的难运营，而十年营收翻33倍的成绩确实是带着拙气与十足十的努力，一点点的实现。
