文｜张茜
编辑｜阿至
中国茶有千年历史，但在商业世界，茶行业仍然是一个被低估的市场。
从八马茶业十年3次IPO折戟，到澜沧古茶弃A转港上市首日破发，资本不爱茶似乎不是秘密。
作为典型的“大行业小公司”格局，与千亿市场规模相对应的，是茶叶企业数量众多但竞争分散、产地依赖和工业化体系不完善、品牌认知度和集中度低等种种发展困境。
过去，中国茶领域多以品类品牌或产地品牌为主导，比如武夷山大红袍、西湖龙井、福鼎白茶、洞庭碧螺春；也有盘踞线下零售市场已久的老字号和传统品牌，比如吴裕泰、张一元、天福茗茶、八马茶业等等。但整体来看，并未出现真正的强势品牌。因为行业本身的限制，就像一道套在品牌身上的牢固的“枷锁”。
但同时，这也意味着机会。消费者的心智还没被大品牌牢牢绑定，渠道模式和传播媒介的变革又在持续发生，新玩家入局的空间就始终在。 如果能解决掉既有的限制因素，天花板将会很高。
事实上不论是现制茶饮、袋泡茶还是瓶装茶，近些年都涌现出了不少让人眼前一亮的品牌，他们多从过去茶行业“非共识”的角度切入，比如开拓线上零售渠道、重视品牌建设、关注细分人群偏好，以及更重视培养年轻一代消费者。
近期，我们就观察到一家和传统茶企相比略显另类的新锐品牌， 一念草木中 （以下简称为一念）。一念的定位是中高端茶叶品牌，产品以袋泡茶和原叶茶为主，致力于以文化打造出品牌差异。
图源一念官方
而它在行业崭露头角的故事，要从2021年讲起。当时一念刚在线上起家，便决定要做一个用户品牌。直到7月份，第一款产品“神游八极”上线，一念的故事写下了第一个高潮—— 半年时间，仅依靠线上渠道，产品单月销售额突破400万。
“神游八极”聚齐了中国5大茶类，客单价为298，内含一份详细的冲泡指南。靠第一款产品取得成绩的同时，一念也由此定下了品牌基调。
比如，产品不以品类命名，而是从诗歌等意象里取名，把老寿眉叫做“红炉映雪”；再比如，重视内容，在品牌的官方公众号里展示创始人寻茶的故事、产品背后的茶文化；除此之外，重视服务，消费者可以在小程序内先试喝再下单，找到最适合自己喝的茶，同时每款茶还配有冲饮手册，让消费者自己冲泡时也能喝到好的风味。
在创始人夏正看来，这款产品是用来做品牌定型的，结果背后是品牌做出的取舍。
而“取舍”两字，也呼应着夏正本人的经历。创立一念之前，她做过互联网创业，也做过消费品公司的高管。茶叶是她作为用户熟悉，但作为经营者陌生的赛道。为什么这次创业要“舍近求远”？ 她的回答是“始于兴趣，终于使命”。
2023年12月，一念发布了全新的产品线“自在茶”，以及品牌成立后的第一支创意短片“重山复岭，不如饮茶”。夏正在短片下方留言，“每一个大时代的人都会有困惑，但或许答案早已藏在我们的文化基因里。”
图源一念官方
夏正希望， 一念除了好喝之外，还能在时代巨变的浪潮中带给个体精神层面的慰藉。 这看起来更像是一个历史悠久的文化品牌的使命，过往人们也更多从电影、文学、旅行等文化活动中得到这种安慰。
作为一个年营收达数千万的新锐品牌，为什么不走一条更好走的路，而要以文化作为品牌特色？文化的驱动力有多大？
带着好奇和疑问，我们跟夏正进行了一场对话。我们试图去了解，夏正到底想做一件什么样的事情？这件事的源头在哪里，又将会走到哪里？一念作为一个新锐茶叶品牌能否承载这种使命？
以下内容由访谈对话整理（经编辑）。
茶不是一个“任人打扮的小姑娘”
36氪品牌主理人：90后为什么对茶这么感兴趣？你之前的创业其实也跟茶不相关。
夏正：其实蛮有契机的。2014年的时候，雕爷（阿芙精油创始人）在罗辑思维上招募学徒，我进了最后一关，题目是要在一周内做个产品原型出来。当时我本能的反应就是做茶相关的产品。那段时间刚好非常沉迷喝茶这件事，业余时间还顺着《中国茶经》里提到的产区、种类挨个尝试，就很热爱这件事。
后来我提交的产品，就是现在“神游八极”的雏形（一念草木中成立后发布的第一款产品）。
神游八极，图源一念官方
36氪品牌主理人：但一念草木中是2021年成立的，这中间隔了6年，你也在某10亿级的美妆品牌做到了高管。为什么在这个时间点出来做茶？
夏正：最初是有在消费领域创业的念头，准备看方向，就和周围的人随便聊，聊着聊着开玩笑说要不做茶？接着就开始想名字，一口气起了20多个；又推演战略，说了一大堆。当时朋友说，你有没有发现你在琢磨这个事情时特别有灵感？我一想，还真是。
那个时刻会觉得自己的天赋在这（做茶品牌）上面。
然后就开始理性地思考，这些年里有没有茶品牌做出了我想做的事情？答案是没有。虽然很多品牌在不同领域都有显著的探索，比如tea′stone探索的是线下空间、小罐茶探索的是茶的工业化，但我想做的是“文化的茶”。截至2021年元旦，还没有品牌做出来。所以才决定开始创业。
36氪品牌主理人：但对你来说这是个全新的行业，怎么深入了解？
夏正：我为了感受茶的魅力，自己花钱学了评茶员的课程，还考了证。过程中发现茶和常规的消费品行业特别不一样，甚至有点荒谬。
在这个行当里，买茶要先学东西、考试。这就像你去买包，店员不是先卖给你，而是说等会儿，问你头层牛皮是什么？包分几种类型？
但正是这些荒谬的过程让我意识到，也许我秉持一个不一样的出发点，即做“文化的茶”，并相信茶所承载的文化内核是有魅力的，能走到一个和别人不一样的地方。
36氪品牌主理人：怎么理解“文化的茶”？
夏正：在我看来，相比于千篇一律的标准化和工业化，茶背后有非常多样的文化，这本身就是美的。我想去呈现这种美，并通过相对标准化的内容生产、产品设计和用户服务，让每一个普通消费者都能接触和感受到这种多元的美。
那我们怎么还原？最重要的就是不能在茶里面添加乱七八糟的东西。因为茶有自己的风味，不是一个“任人打扮的小姑娘”，不是想加糖就加糖，想加香精就加香精。
36氪品牌主理人：有没有质疑过，这么做可能不太容易赢得大众市场？
夏正：我之前走访行业里的一些前辈（供应链上的合作方），他们说这几年想做品质自饮市场的茶叶品牌有千百个，但基本上都没做起来。
因为这个市场最难解决的问题就是众口难调。有些品牌试图用少量的SKU来满足消费者，但数量不足导致后期难以持续；有些品牌则做了大量SKU，品质也有一定保障，但没做出差异化，价格也比较高。
一念应该算极少数活下来而且逐渐站稳脚跟的品牌。我们是以风味为基础，以茶文化的魅力为差异点，再贯穿到产品、品牌内容上，这样的话包装成本占比低，能做到同等价格里品牌更具有差异性、产品风味更好。比如我们做了大量试喝活动，就是为了让几万人投票选出最好的味道。
其实走到今天，我们依然在做兴趣者的市场。当有朝一日把这部分人都服务好时，他们的口碑自然会把我们带到大众市场里。
试喝活动招募，图源一念官方
做品牌是细水长流的事情
36氪品牌主理人：做兴趣市场，需要把茶厚重的文化底蕴高效表达出来。怎么落在品牌上？
夏正：首先是定位，从公司成立的第一天开始，我们的定位就是“一群爱茶人为另一群爱茶人做的品牌”。品牌是连接茶和人的桥梁。茶有自己的魅力、人有探索欲，渴望看到不一样的世界，品牌把两者连接到一起，让源源不断的人被茶的魅力吸引。
然后就是传递茶的魅力。我们找到了两个源头，诗歌和禅宗。在做品牌底层根基搭建的时候，会着力往这两个更初始、更飘渺超脱的文化内核上挖掘。落到实际的动作上，就是每一款产品名字都取自诗歌意象。
比如有款东方美人的茶，我们取名“瑶台仙”，灵感就来自李白为杨贵妃写的诗句。这款茶本身的风味丰富，偏甜，茶友喝的时候，可能会想到李白、想到杨贵妃，口感与想象在喝茶的一刻重叠，就会加深对这款产品的理解。这是中国人才懂的浪漫。
36氪品牌主理人：为什么不用品类做产品名？
夏正：因为我们想让消费者记住产品，进而记住品牌。
当然，相应地也会付出代价，一个就是放弃消费者对品类的认知，因为当我们把老寿眉叫做红炉映雪时，消费者在淘宝上是搜不到的；另一个就是前期发展比较缓慢，没有势如破竹，没有摧枯拉朽，只能静水深流。
但这是我们必须做的取舍。
36氪品牌主理人：正因为这样品牌才会重视内容？不是洞察到消费品内容化的趋势，而是因为品牌需要用内容去呈现。
夏正：是这样的，我们要做的是品牌，它的周期可能是20年、30年，甚至100年。这是细水长流的事情，需要时间浸润才能逐渐体会和了解，所以前期会很依赖内容。
做品牌和做货不一样，做货天天要看趋势，但品牌人更多是看自己，思考我是谁，有什么是相对不变的，然后在不变的要素里建立起稳固的优势。这些不变的东西才是品牌的根基。
36氪品牌主理人：回过头来看，你觉得你们在打造品牌上做对了什么事情？
夏正：先从我自身来说。首先我是历史学科班出身，所以对茶、中国文化内核的理解本身就比较深入；其次是对专业的重视，我自己会亲自学茶叶的审评师，会去浙大的茶学系上课，所以会严格把控风味品质。此外，因为我自己就是90后，所以跟80、90这两代人沟通没有语言体系上的障碍。
从团队来说的话，我们团队很多人都是跨专业进来的，有很多创意人才，能把品牌很好地呈现出来。而很多传统茶行业的从业者，在适应现代商业的硬技能上其实是偏弱的，执行精度也不够。
如果消费者同时要求茶的品质、文化属性，会发现一念应该是为数不多的选择。
图源一念官方
36氪品牌主理人：私域上做对了什么？一念全年GMV中私域占比是较高的。
夏正：其实我们社群的销售权重一直都很大。一方面，我们会花大量补贴，做很多规模化的试饮活动来引导种草。之前做过“15天喝遍15款功夫茶”的活动，用户购买后连续打卡15天，可以全款返还到一念账户中。这个出发点是希望降低用户购买时的决策压力。
另一方面，我们也会做些让用户印象深刻的事情。比如第一款产品“神游八极”首发时，我们给每个用户都送了一桶农夫山泉泡茶水，有些人收到的时候都震惊了；再比如，我们会把售卖级茶具作为赠品送给用户，虽然成本比较高，甚至拉低了利润率，但我们希望用户在自饮时有趁手的全套装备，可以安心享受喝茶的仪式感。
到现在每做新品开发时，我们都会在都会在社群招募试喝，提前做产品测试。目前累计有6万多人参与了测试，手上的产品打分表也有几十万份了。
36氪品牌主理人：接下来会往什么方向打造品牌？
夏正：我觉得是需要创造一个又一个场景，让人们意识到可以在那个场景下喝茶，体会到喝茶的快乐。
比如，每到双休朋友圈都有人看书、喝茶，这是大家愿意度过周末的方式，是一个喝茶的场景；再比如我们去茶山巡山时，会在随行杯里泡上茶包，遇到小溪就把杯子扔到里面冰镇一下，正好爬山爬得很累，喝一杯冰冰凉凉的冷泡茶会觉得很开心，这也是一个喝茶的场景。
我们需要非常多场景，让大家意识到，原来在这些时刻喝茶是一种美妙的体验。
图源一念官方
36氪品牌主理人：接下来营销上会重点做什么动作？
夏正：我们品牌成立两年多，营销做的一直比较少，之前更多在做产品研发、品牌内核表达。从去年到今年，其实营销大量花在做消费者补贴上了，比如消费者花100块买茶，参与评分打卡后我们会返还。
接下来的两年，我们会着重思考如何让更多消费者知道我们，以及如何以更高的效率领会到我们想要表达的内容。
但总体来说我对于做铺天盖地的广告这件事没什么兴趣，因为我们还没找到一句话让消费者爱上的魔力时刻，坦率地讲广告作用也不大。广告本质上是浅层次的沟通，茶作为兴趣消费很难被影响。除非是作为礼品或其他，才需要更直给。
36氪品牌主理人：很多新消费品牌近几年都开始探索线下空间，这方面你们有计划吗？
夏正：这是我们在着力探索的部分，终究要到线下和大家见面，但时间可能要往后延。因为相比线上，线下是沉浸式的，更能用空间准确传达出品牌内核，给人更好的体验。但空间作为表达方式的难度更高，我们还需要更长的时间来思考和筹备。
这就好像在线上看迪士尼的电影，和线下去迪士尼乐园里走一圈，感受是完全不一样的。尤其是文化，说不清道不明，更需要一个线下空间，让人能调动五感去沉浸式感知。
不做追风少年，做一件隽永的事情
36氪品牌主理人：未来你希望一念这个品牌做成什么样子？
夏正：我觉得品牌在社会中扮演的角色，就是要解决一个时期内一部分人的问题，解决的问题越大，企业就越重要。那我们问自己，一念解决的是什么问题？我觉得还真不是有一口不错的茶喝，当然这是最基础的，也是必须要做的，但并不是最终的使命。
我们想做的，是在精神层面给大家一些慰藉。
36氪品牌主理人：慰藉可以从很多方面寻得，为什么你找到的母体是茶？
夏正：因为茶是少有的、贯穿千年历史，但依然活跃在当代的消费符号。这和我们的生活有什么联系？你看以前的古人，日出而作日落而息，虽然很苦，但所有劳作都在可控的范围内，清楚地知道春天播种，秋天收获。现在大家虽然基本衣食无忧了，但问题就在于时代处在巨变之中，个体不知道自己的工作给社会贡献了什么价值，常常会产生虚无感和挫败感，有时候甚至不如回家做顿饭开心。
那我们能从什么上面求得一些安慰，稍微把身心靠在上面歇一歇？
我的答案是文化脉络，因为它存在的时间远超个体生命长度。 我们的寿命不足百岁，但茶作为文化母体的存在长达千年。当我们感到烦恼、困惑的时候，想想“苏东坡当年也有同样的困惑是吧”，不知道为什么，就会有一种渺小的个体在更为宏大的场景面前突然释怀的感觉。虽然烦恼最终并没有消灭，但变得看起来不重要了。
一念要做的，就是通过做一个品牌、产品，让更多人不需要经过沉重的哲学思考、文史学习，就能够收获到这样一个小小的安慰时刻。而茶就是这样一个桥梁。
图源一念官方
36氪品牌主理人：具体来看，茶怎么承载一念的品牌使命？
夏正：茶跟其他消费品的区别，就在于茶的历史脉络很悠久。作为产品，茶不会有什么翻天覆地的变化，更不会快节奏地推陈出新。 所以这种特性使得我们有机会去做更隽永的事情。
举个例子，东方美人这款茶，我们希望它能一直存在，不是像消费主义时代制造的那些有时效性的产品一样每年都迭代新品，也不是卖了一年就不卖了。这会让消费者感觉很疲劳。
36氪品牌主理人：这个视角和做生意的视角是否有冲突？
夏正：我也会从生意的视角考虑，任何事情都得先符合正循环的机制。
但对很多创业人来说，包括我自己，不是所有的决策都和利益挂钩，有时候是很感性的。其实每做一个选择时，都有利益最大化的选择，只是看怎么选而已。而最终走上创业路的人，或多或少都有非理性的成分，尤其是消费品行业。
36氪品牌主理人：当初创业选领域的时候，你想过要更理性地去选一个风口上的行业吗？
夏正：做一件事情的时候有两个方向，一是追风口，二是根植于自己的内心去做选择。
过去几年新消费很火的时候，诞生了很多“追风少年”，什么火就做什么，也不看自身禀赋。我虽然年龄不大，但进入互联网创业的时间比较早，观察创业百态也有十年了。创业圈里，阵仗大的时候说出来的是百亿美金的故事，归零时只剩下一地鸡毛。反过来拉到更长期的视角去看，还不如一直稳稳追求连续性的增长。
所以当我自己去开启一段创业旅程的时候，我不太想去做所谓的“追风少年”， 我更想根植于自己的内心去选择，做更感兴趣、更擅长的事情。
36氪品牌主理人：这会是你最后一次创业吗？
夏正：不好说。如果我的目标是用文化的、哲学的、诗意的方式带给人们小小的精神慰藉，一念这个品牌能承载多少就承载多少；如果有朝一日无法承载了，我还没放弃这个目标，当然也会用别的品牌来尝试完成这件事。
36氪品牌主理人：未来还有其他目标吗？
夏正：我想根植于中国这片土地的文化基因，用世界语言去表达茶的风味。比如说咖啡、葡萄酒这样的品类，已经有了一套风味体系。从人文学科的角度上讲，文明是求同的，文化是求异的。未来想走向世界的话，一定得有求同的东西在。那还不是诗歌或者禅宗，而是风味。所以我们也在风味研究上倾注了很多精力。
说句题外话，为行业扛旗不是一个初创企业该做的事情，是行业老大该做的。但没办法，茶这个行业没有老大，谁想当老大谁就得提前把老大该做的事情做了。
很痛苦，但是应该做。
36氪品牌主理人：现在你离这个目标有多远？
夏正：还蛮远的，甚至可以说非常远。但也看怎么理解。品牌要做成一件非常大的事情，需要经历很多真理时刻。一念现在只是做对了一些事，但还有很多真理时刻没看到，得继续努力探索。
不过很早以前我就相信一句话，叫“当荷花铺满池塘的前一天，还只有池塘的一半”。你觉得荷花离铺满池塘远吗？远。但可能也很快。
