比起各种花式营销,反正都是砸钱,还不如直接补给消费者来的痛快。

来源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|杨雅倩

编辑|魏晓

你跳进过哪些特别烧钱却又让你欲罢不能的坑?

高赞回答:乐高。

圈外人理解不了,一个益智类玩具触及到的用户年龄层可以从3岁到老年,贯穿一个人的整个生命周期。

痴迷者不仅要为乐高积木本身买单,收藏乐高的展示柜造价不菲,更有甚者,还要为存放乐高积木买一个大house。

图片来源于小红书

很多乐高迷终其一生的梦想,就是用乐高砌一面墙。但对于绝大部分年轻人来说,乐高梦注定是价格高昂的。

高小雨是乐高发烧友,她看上迪士尼城堡很久了,但线下实体店原价3000多元让她望而却步。“听说拼多多上乐高很划算,为了买乐高,我专门下载了拼多多,第一单就买了我梦寐以求的迪士尼城堡。”

图片来源于拼多多

通过拼多多的百亿补贴,高小雨在618以1899元的全网最低价入手,由于价格实在是太香了,她又多买了一辆机械组的兰博基尼。

在乐高圈,盒控玩家还非常在意包装的完美程度,在拼多多上买乐高,不仅价格普惠,品控上也丝毫不马虎。根据拼多多评论区和某分享类社交平台的反馈,玩家普遍认为顺丰发货物流有保障,包装都具备完美的“八角尖尖”。

图片来源于拼多多

目前,百亿补贴频道里,乐高的爆款单品兰博基尼销量达到了1.6万盒,而在其他平台的旗舰店里,月销量仅有500+。

这一信息有非常强烈的指向性:继iPhone在拼多多卖爆之后,又潮又追求性价比的新青年们正在拼多多上寻求更多符合他们购买习惯的单品。

对于80后和70后而言,淘宝或许是用户网购的开始,但是对于95后而言,拼多多很有可能是其开启网购的大门。

有研究显示,目前三大电商平台中拼多多的年轻人比例是最高的,其中95后用户比例达到了32%,比阿里(淘宝+天猫)高出了3个点。95后、00后,正在成为拼多多日活用户增速最快的人群之一。

事实上,拼多多通过两年的“百亿补贴”加持,让消费者在日常生活中,就能体会到618、双十一购物节的氛围。在内卷日趋严重的电商大促中,成为了一股清流。

这股清流,首先影响到了对价格敏感、对品质要求较高的新青年。

“拼多多是现行App里,为数不多的,能完全洞察人性的App。”一位拼多多铁粉以绝对的语气陈述拼多多在它心中的地位。

简单来说就是六个字:百亿补贴,真香。

这不是广大新青年对拼多多最初的定义,之前的版本是:并夕夕是什么垃圾。

是什么让当代新青年开始大规模从并夕夕改口为拼爹爹?

便宜是一部分原因,但不是唯一的原因。

更深层次的原因,是因为拼多多戳中了大家的爽点——没有任何套路,365天全年官方直补,闭着眼睛买,每天都是双十一。

特别是在农产品方面,拼多多下了血本。6月中旬新疆小白杏上市了,在拼多多的百亿补贴生鲜频道里,短短半个月的时间,新疆小白杏就下单了1.2万件。

众所周知,新疆小白杏是应季高端水果,由于新疆地区较为偏远,每年6月份,各大电商平台通过顺丰包邮,让全国各地的消费者都能在较短的时间内品尝到来自新疆的美味。

AI蓝媒汇对比了各平台的价格,以4斤规格为准,其他平台的优惠价格最低为88元,而在拼多多的百亿补贴下,只需59.9元。消费者留言称:“顺丰空运到北京,只需要两天,果子新鲜个大,香甜可口,隔着箱子就闻到香味了。”

图片来源于拼多多

实际上,在拼多多,不止有新疆小白杏受到消费者的欢迎。具有地方特色的应季水果,在拼多多百亿补贴的生鲜频道均可一键下单。无锡阳山水蜜桃已拼1.4万件;烟台太婆梨已拼10万+件,泰国金枕榴莲已拼2.6万件……

李思彤在拼多多下的第一单就是榴莲。据她介绍,如今榴莲的身份已经不止于高端水果,它还具备了社交属性。每到榴莲季,她经常在社交平台上刷到网友开“榴莲盲盒”的视频,非常解压。

但作为水果之王,一颗榴莲动辄上百元实在太贵,这次在拼多多上下单,终于让她实现了榴莲自由。

拼多多的百亿补贴加持下,一颗3-4斤的入门榴莲只需要88元,折合一斤只需要22元,远远低于市场价。不仅便宜,根据网友分享的买家秀,拼多多的榴莲都很“懂事儿”,基本都能开出5房饱满的榴莲肉,是实实在在的“梦中情莲”。

截图来源于拼多多、小红书

除了生鲜频道,拼多多的百亿补贴覆盖到了精致生活的方方面面。在美妆频道,大热门海蓝之谜精粹水补贴价格只需679元,SKII神仙水只需629元,雅诗兰黛小棕瓶精华液100毫升官方补贴后只要579元……对价格敏感的消费者留言称,比免税店的价格还要便宜。

图片来源于小红书

百亿补贴,正在让曾经嫌弃拼多多的新青年刷新认知,直呼:“拼多多,yyds。”

独居女孩杨阳两年前养了一只猫咪,她在猫主子身上每个月要支出近1000元,其中,进口猫粮、猫罐头的开销一度让杨阳吃不消。

在爱猫吧里,杨阳加入了拼多多猫粮“车群”,群主在群里发布各种品牌的猫粮、猫砂、驱虫药、猫玩具等,只要价格好,杨阳就会“上车”。

“不上车根本不知道猫圈的水有多深,我加了好几个平台的‘车群’,对比下来还是拼多多最便宜,就拿渴望猫粮来说,经销商在全网有一个指导价,小白铲屎官就会老老实实按照指导价购买,一袋大概500多元,拼多多里,百亿补贴价大概400就能买到。有时候车价会更好。也不用担心假货的问题,拼多多的猫粮也都是双标防伪。”

解决了养猫的成本问题,杨阳家里现在又多了一只小猫咪,为了更方便清理家里的猫毛,她在拼多多上种草了戴森吸尘器,她打开手机向AI蓝媒汇展示,旗舰店原价3990元的戴森V10,拼多多官方补贴价低至2199元,相当于5.5折。

图片来源于拼多多

55折的戴森,详情页显示“即将开始补贴”,已经吸引了2.4万人围观。

除此之外,拼多多深挖新青年在不同圈层的喜好,以百亿补贴、扶持商家等形式,不遗余力地打通和年轻人的沟通屏障。

据行业数据显示,在汉服圈,2019年汉服市场销售额突破45亿元,其中购买人群中有83%年龄在24岁以下,拼多多观察到了这一圈层新青年的喜好,并持续发力。

在2020年上半年,拼多多平台小众服饰类目出现极大增长,汉服、JK制服、Lolita裙成为逆袭品类Top3。其中,原创汉服销量增长最为迅猛,较2019年同比增长了30倍,18-25岁年轻女孩是平台汉服消费的主力军。

为了给商家解决汉服的原创问题,拼多多带来了敦煌莫高窟壁画IP,与曹县一起合作推出“多多汉服×敦煌壁画”联名新品。靠着敦煌原创设计元素,拼多多上的10家汉服商家在短时间内积累了大量店铺粉丝。多款新品整套价格低至百元内,让年轻人实现“汉服自由”。

图片来源于拼多多

国货也在拼多多焕发第二春,深受95后喜爱的回力鞋,在拼多多上一个月卖出了13万双。这也进一步说明拼多多“消费普惠”战略已经深入人心。

实际上,拼多多创始人黄峥曾在不同场合表示,拼多多不是所谓的下沉市场,也不是什么消费降级,而是消费普惠。基于这个理念,除了开放,拼多多也更重视日常销售,而不是节庆性的大促。

而百亿补贴的底层逻辑就更好理解了,在极致的性价比面前,不分下沉不下沉,在不同的圈层里,来自一线城市和五线城市的新青年,都能找到适合自己的性价比好物。

不得不承认的是,拼多多的补贴机制太过魔幻,以至于时至今日,还有很多声音质疑拼多多百亿补贴的真实性:“拼多多这种在地上蹭着的打法能走多远,我其实特别期待。”

但作为一家上市公司,财报不会说谎。据拼多多财报显示,2019年、2020年的市场推广及营销费用分别高达272亿元、412亿元;仅今年第一季度该项费用已接近130亿元,较去年同期增长78%。可见拼多多的百亿补贴是真金白银的在往里砸。

在拼多多的百亿补贴里,越来越多的年轻人,无关于家住几环,无关于经济能力如何,都不能摆脱拼多多的真香定律。

默默搞百亿补贴搞了两年多,时间已经证明了拼多多和新青年站在了一起。更夸张的是,口嫌体直的年轻人挡不住拼多多“白菜价”的轰炸,自觉地充当起了自来水,逢人必问:朋友,你还没下载拼多多吗?

拼多多是怎样一步步俘获新青年的?

简单来说,就是高质低价。

但将这四个字拓展开了说,拼多多为了“讨好”新青年可谓下了一番苦工。

这里不得不提到一个品牌,就是引爆整个互联网的苹果补贴。

不止苹果手机,就连AirPods Pro都被拼多多补到了1339元,网友抖机灵:库克都来拼多多进货。

图片来源于拼多多

实际上,除了实实在在的便宜,拼多多还洞察到了年轻人对购物这件事本身的态度——越直给越好,别让我动脑子凑满减,拼单,囤货,也不要让我算给多少赠品。

只要剁手剁的够爽快,购物本身是一件解压的游戏方式。

而拼多多除了百亿补贴这种直接粗暴的解压游戏,还设置了一系列拼团模式。

根据《2020新青年新国货消费趋势报告》显示,新青年消费趋向于“寻找志同道合的小伙伴”。新青年选择同伴时,最多关注的是“他/她是不是和我喜欢同一个东西”,“三观一致”逐步成为新的人际纽带。

因此,在拼多多上拼团也成为了新青年主要购买方式之一。李茜作为两岁孩子的妈妈,经常用拼多多和同事一起拼奶粉、玩具、尿不湿等,甚至连买菜都用多多买菜,不去菜市场了。

这是新青年的一种新消费形式:边逛边玩边聊边买,利用高频的社交方式,增加用户和拼多多的粘性。

数据显示,在一年时间里,拼多多新青年群体平均每月使用次数从84.4次增加到89次,平均每天要打开拼多多3次,位居三大购物App之首。

这很魔幻,但也是事实。

拼多多深知,只要东西够正、跟其他平台相比价格够便宜,用户就会来,甚至常驻。

比起各种花式营销,反正都是砸钱,还不如直接补给消费者来的痛快。让新青年“薅羊毛”薅到爽,薅出惯性,才是拼多多真实的目的。而这个目的对于用户和平台来说,显然双赢。

诚意十足的平台,就会赢得忠心耿耿的用户,这是毋庸置疑的。